Fiche 04 : La matrice des valeurs croisées©

La matrice des valeurs croisées permet d'évaluer les composantes du produit selon deux points de vue : la valeur perçue par le client et le coût de production.

Matrice des valeurs croisées : Définition et principe

Une matrice des valeurs croisées contient un axe vertical qui indique le degré de cherté de la valeur perçue et du coût. Deux lignes marquent, pour chaque composante du produit, le degré de cherté de la valeur perçue et des coûts liés à cette composante. Ainsi les composantes à forte valeur perçue et à bas coûts se situent à gauche de la matrice : ce sont celles que le marketing doit privilégier.

Gestion de la marge amont

Pourquoi utiliser la matrice des valeurs croisées ?

La matrice des valeurs croisées ne permet pas seulement d'offrir le choix entre un produit parfaitement adapté au client, mais cher, et un produit banalisé et peu coûteux mais aussi de mettre de la valeur produit là où elle en a pour le consommateur, afin d'obtenir le bon prix pour tous, donc, aussi, la bonne marge.

L'optimisation de la marge se fait généralement sans prendre en compte la perception de la valeur par le consommateur. On optimise généralement la marge en diminuant les coûts par l'augmentation des cadences - ce que l'on appelle stakanovisme -, la gestion des quantités par rapport au coût de production, le calcul de la marge par quantité vendue...

Alors que la concurrence est de plus en plus grande et le consommateur de plus en plus unique, la différenciation a été, dans les années 1990, effectuée sur la guerre des prix. Aujourd'hui, la valeur du produit apportée par le marketing des années 2000 doit être croisée avec la valeur de la production.

Comment utiliser la matrice des valeurs croisées ?

Voici les étapes d'utilisation de la matrice des valeurs croisées :

1) Mesurer le coût de chaque composante produit.

2) Établir une courbe représentant les composantes quantitatives du produit par ordre croissant du coût à la production.

3) Mesurer la valeur consommateur et établir une courbe représentant les composantes qualitatives du produit par ordre décroissant de la valeur perçue par le consommateur.

4) En les superposant, le responsable marketing peut visualiser :à gauche du point d'intersection, les composantes à marge positive ;à droite du point d'intersection, les composantes à marge négative.

5) Analyser les résultats.

Matrice des valeurs croisées : Méthodologie et conseils

Voici quelques conseils pour utiliser la matrice des valeurs croisées :

• Remarque : les valeurs à marge négative peuvent toutefois représenter un investissement dans la mesure où elles contribuent à nourrir la marque.
• La valeur consommateur se mesure grâce aux études sur les attentes et motivations de la cible : mode, praticité, technologie, fonctionnalité, robustesse, etc.
• Il est important d'évaluer le gap, positif ou négatif, pour chaque composante entre le coût et la valeur.
• Toutes les composantes ayant un coût inférieur à sa valeur perçue constituent des sources de marge, puisque de la valeur perçue dépendra le prix de vente.

La matrice des valeurs croisées peut être mise en place en même temps qu'une roue des valeurs.

Quels sont les avantages de la matrice des valeurs croisées ?

La méthode des valeurs croisées permet de gérer la marge en amont et pas uniquement en aval : c'est-à-dire avant la production, et pas seulement par les méthodes classiques basées sur la durée de vie de produit et le marché (soldes, comparaison des prix avec la concurrence...).

D'autres types de matrices existent en marketing (matrice gestion de ses activités, matrice fonction/processus, etc).

Quels sont les inconvénients de la matrice des valeurs croisées ?

La matrice des valeurs croisées permet d'investir dans les études consommateurs. Autrement dit, leurs attentes et leurs perceptions ne laissent pas de place aux suppositions qui pourraient coûter cher à l'entreprise.

Comment être plus efficace avec les valeurs croisées ?

Les valeurs quantitatives et qualitatives du produit

Un produit est composé de deux types de valeurs :

• les valeurs quantitatives ou rationnelles : on distingue les valeurs incontournables (coût du transport, taxes) et les valeurs modulables (coût des matières premières, des composantes d'ordre technique) ;
• les valeurs qualitatives ou perçues : on distingue les valeurs subjectives (aspect, matières, mode) des valeurs objectives (confort, facilité d'utilisation, ergonomie). Ces valeurs qualitatives fluctuent en poids, et les critères diffèrent selon le marché concerné, le type de produit, la clientèle ciblée. Par exemple, les pâtes à cuisson rapide représentent une plus forte valeur aux yeux des cadres hommes actifs urbains que pour les mères au foyer en milieu rural. Dans un autre cas, la matière peut être une composante technique quantitative plutôt que qualitative (la solidité pour un sac) ou qu'une composante qualitative subjective (l'aspect pour un vêtement). Ces croisements peuvent se faire à l'infini.

Identifier les sources d'optimisation de marge

Le croisement des valeurs quantitatives et qualitatives permet d'isoler les sources d'optimisation de marge dans l'élaboration même du produit. Ceci doit être évalué par rapport aux objectifs de cible, à l'image de la marque... En effet, certaines composantes ont une valeur que les consommateurs valorisent bien au-delà de leur coût réel (coût de production). A contrario, d'autres composantes coûteuses dans le prix de revient du produit auront peu de valeur aux yeux du consommateur. Il convient donc de prioriser les premières et d'éviter les secondes.

Cette matrice peut aussi être utilisée pour des services : il conviendra alors d'intégrer les coûts humains de la relation et des services en back office. La valeur peut être estimée au travers de la capacité à fidéliser un client : sans augmenter le prix, on augmentera le CA réalisé auprès de celui-ci.

Les analyses complémentaires

Les études consommateurs et la connaissance du client permettent d'évaluer la valeur perçue des produits et des marques, notamment :

• les focus groupes permettent de mesurer quel prix la cible consommateur est prête à mettre pour une spécificité ;
• le trade off permet d'identifier les meilleurs compromis faits par le consommateur en fonction de la valeur attribuée à chaque composante et du prix.

Utiliser toutes les études sur la cible pour évaluer la valeur perçue des composantes produits. Évaluer l'ensemble des coûts liés à chaque composante.

Exemple de matrice de valeurs croisées

Dans cet exemple de boisson pour jeunes, on constate qu'un certain nombre de composantes produits sont peu coûteuses et ont une valeur commerciale forte :

• la couleur rouge est à la mode : le caractère « à la mode » renforce la valeur commerciale du produit, sans en augmenter le coût de fabrication ;
• l'arôme café : cet attribut donne une valeur de goût apprécié par la cible ;
• le contenant en carton : cette caractéristique apporte une valeur développement durable.

L'ensemble de ces attributs possède une valeur de production faible par rapport à sa valeur pour le consommateur. Ce qui permettra de commercialiser cette boisson plus cher qu'une boisson au packaging peu actuel et sans valeur développement durable, dans un conditionnement transportable et chauffant (alors que le café se partage à la maison). Ce produit aurait un coût de production plus élevé et une valeur consommateur plus faible.