Fiche 06 : La cartographie du Web

Le Web apporte les trois dimensions fondamentales que sont la production, le partage et le recueil d'informations. Les sites Internet, sites e-commerce ou e-newsletter apportent de l'information au consommateur-internaute. Les wikis, blogs, podcasts permettent également aux internautes de produire de l'information, notamment sur les marques, et de la partager au travers des communautés, nouveaux lieux de rencontres nés du Web. Enfin, l'ensemble de ces interactions entre les marques et les internautes permettent d'écouter les consommateurs et de recueillir de l'information.

La relation marque-consommateurs sur le Web

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le Web permet au responsable marketing de communiquer à ses cibles, de proposer des produits ou services, de vendre mais aussi d'interroger et écouter ses consommateurs ou prospects.

L'objectif est de comprendre quel levier actionner pour créer du buzz positif autour de ses produits, travailler sa e-reputation sur la Toile, gagner en proximité avec sa cible et sortir de contraintes temporelles ou géographiques qu'il peut rencontrer via d'autres médias plus traditionnels.

Contexte

• Le Web est utilisé pour recueillir des informations sur ses clients, pour écouter leurs conversations et leurs avis.
• Le Web est utilisé pour produire de l'information sur sa marque, ses produits, sur ses valeurs (brand content), pour vendre et prospecter.
• Le Web est un lieu de partage de l'information : c'est là que le responsable marketing doit apprendre une nouvelle façon d'aborder la relation avec ses clients.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir le public visé : est-il présent sur le Web ? Quelle est son attitude par rapport à ce média ? Où le trouver ? Comment l'adresser en répondant au mieux à ses attentes ?
• Définir les objectifs et fonctions à atteindre : quel message veut-on communiquer ? S'agit-il de vendre ou d'infléchir une image ? Cherche-t-on à fidéliser ou à capter de nouvelles cibles ? Comment créer un lien émotionnel suffisamment fort pour ne pas perdre son internaute dès les premières secondes ?
• Définir le niveau de dialogue et d'interaction souhaité : cherche-t-on à tester un produit via un questionnaire ? À entrer en relation étroite avec l'internaute ? À récupérer des informations pour qualifier sa cible ?
• Mixer la palette d'outils pour proposer une combinaison de contenus et différents chemins d'accès à l'internaute : multiplier les occasions de rencontre avec la marque.

Méthodologie et conseils

Quel que soit le levier actionné, il est fondamental d'être aligné avec son consommateur : être présent aux bons endroits et lui permettre d'interagir avec la marque de la façon qu'il souhaite. Que ce soit via le site de la marque, le site marchand ou l'envoi de la e-newsletter, l'internaute doit pouvoir contacter aisément l'entreprise et s'exprimer.