Fiche 03 : Le cycle de vie client

Le cycle de vie client permet de mesurer l'investissement que l'on doit lui affecter : la conquête (coût élevé), la fidélisation (coût faible), la relance (coût moyennement élevé) et l'abandon (investissement 0, le client étant considéré comme perdu). En visualisant la taille du chiffre d'affaires généré par les clients appartenant à chacune des étapes, on peut anticiper sur l'équilibre du portefeuille clients : ceux situés en phase d'abandon doivent représenter moins de CA que ceux en phase de conquête. Globalement, le chiffre d'affaires réalisé par les clients coûteux ou en phase de perte (conquête + abandon) doit être bien inférieur à celui réalisé par les clients profitables (fidélisation + relance).

Évolution de la valeur client

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le cycle de vie client répond à un triple objectif :

• mesurer le taux d'érosion pour fixer les bons objectifs et budgets, destinés au renouvellement de clientèle ;
• mesurer la rentabilité des actions destinées à augmenter la fidélisation des clients ;
• calculer le budget destiné à la conquête, selon le cycle moyen d'un client.

Contexte

Selon le marché, la durée de vie du client est plus ou moins longue : lorsqu'il s'agit d'achat sur Internet, par exemple, le client est très volatile. Dans le cadre d'une assurance, le client est bien plus fidèle.

La mesure du cycle de vie du client croisée avec sa valeur (CA réalisé) permet de gérer sa rentabilité au regard des actions marketing.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Déterminer les étapes du cycle de vie d'un client ou durée de sa relation avec l'entreprise, par exemple : premier achat, renouvellement, achats complémentaires, cessation d'activité...
• Établir des segments de clients selon les étapes du cycle de vie : profils, caractéristiques, attitude vis-à-vis du produit...
• Analyser le portefeuille clients au regard du cycle de vie et répondre aux huit questions : Quel est le taux d'érosion de notre clientèle ? Notre offre évolue-t-elle suffisamment pour relancer d'anciens clients avec succès ? Avons-nous des offres permettant d'augmenter leur panier moyen ? Pour développer leur activité, avons-nous des offres croisées à leur proposer ? Avons-nous des offres personnalisées pour fidéliser nos meilleurs clients ? Pour éviter le risque d'érosion, avons-nous un système de surveillance par le suivi d'indicateurs clés ? Quelles actions avons-nous mis en place pour retenir les clients à plus forte valeur ? Avons-nous calculé le coût de perte d'un client au regard du budget consacré à sa fidélisation ?

Méthodologie et conseils

La notion de cycle de vie client permet d'aborder la question de la valeur potentielle du client et de ne plus raisonner seulement avec la notion de valeur actuelle. La valeur potentielle se calcule en affectant un coefficient multiplicateur à la valeur actuelle du client. Ce coefficient multiplicateur est généralement composé de plusieurs facteurs tels que :

• des facteurs liés à l'évolution du secteur sur lequel intervient le client : croissance du département, du pays, de l'activité... ;
• des facteurs liés au dynamisme du client : engagement et implication, actions spécifiques...