Fiche 01 : Le mix-marketing

Le mix-marketing représente les variables sur lesquelles les responsables marketing peuvent jouer pour satisfaire au mieux leur marché cible. Il est important de comprendre que ces variables forment un tout homogène et en cohérence avec le positionnement retenu. Le mix-marketing concrétise celui-ci. Jérôme Mc Carthy avait créé le modèle en 1960 avec les 4 P historiques : Produit, Prix, Place (Distribution) et Promotion. En mars 2011, un billet du blog www.marketing-strategie.fr propose de passer à 10 P pour s'adapter aux évolutions du marketing du xxie siècle : Personne, Processus client, Preuve, Partenariat, Permission, Pourpre.

Des 4 P historiques aux 10 P actuels

Du mix-marketing à l'expérience utilisateur

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les 10 P regroupent plusieurs facettes constituant l'offre proposée au marché. Le premier objectif est de créer une offre globale cohérente autour de ces éléments. Un deuxième objectif est d'augmenter la performance de chacune de ces facettes pour satisfaire au mieux les besoins du marché.

Contexte

Il est conseillé d'ajuster fréquemment les variables du mix-marketing en suivant les évolutions du marché, les contraintes, la technologie et la dynamique de l'environnement. Les 10 P s'adaptent à tout type d'offres : produit ou service, en achat ou en location. Ils sont particulièrement utiles pour se démarquer des produits existants et permettre une expérience client mémorable.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier les besoins du marché cible.
• Comparer les caractéristiques de son offre à celles de la concurrence.
• Bâtir le mix-marketing en cohérence avec son positionnement.
• Définir les variables du mix-marketing sur lesquelles il est prioritaire d'insister.

Méthodologie et conseils

Le poids des variables est différent selon qu'on agit sur un marché de grande consommation ou sur un marché industriel. En ce qui concerne les 4 P historiques, sur un marché de grande consommation, les leviers d'actions sont plus particulièrement ceux qui renforcent l'accès au marché, comme la distribution et la promotion. Sur un marché industriel, les leviers d'actions prédominants sont liés à l'offre, comme le produit et le prix. Les autres P tiennent compte de l'évolution et de la complexité des offres, produits ou services :

• Personne : en lien direct ou indirect avec le client, elle est un levier d'action important, qui se développe avec les médias sociaux.
• Processus : concerne les mécanismes et flux des activités en lien avec la production et la consommation de services.
• Preuve : manière dont les services sont délivrés et leur environnement, deux caractéristiques qui participent à la définition d'un service.
• Partenariat : met en lumière que l'entreprise est de plus en plus ouverte, que des services sont crées et développés en partenariat avec d'autres marques.
• Permission marketing : vient du livre éponyme de Seth Godins : avec le Web 2.0, il est nécessaire d'obtenir la permission de nos clients pour converser avec eux.
• Pourpre : vient également d'un ouvrage de Seth Godins, La Vache pourpre : il rappelle qu'une offre, pour être attractive, doit être originale et nouvelle.

Comment être plus efficace ?

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation du mix-marketing qu'il saura l'adapter à son offre, tout en conservant le principe de cohérence avec le positionnement et la promesse faite au client.

Les 4 P du mix-marketing

Le principe est qu'une offre proposée aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants. Tous les ingrédients sont en synergie et concrétisent le même positionnement. Ces 4 P sont encore très utiles pour définir l'offre :

• Product : la politique de produit, comme : composition du produit, brevet, packaging...
• Price : la politique de prix : premium ou low cost, politique tarifaire, prix promotionnel...
• Place : la politique de distribution et d'accès au produit : circuit de distribution, off et online, merchandising...
• Promotion : la politique de communication : publicité, média et hors média, marketing opérationnel, Web, mobile et tablettes, actions de street marketing, sponsoring, séries web...

Les 7 P ou le mix-marketing étendu aux services

De nombreux auteurs dont Lovelock, en 1996, ont mis au point le modèle des 7 P, qui ajoute aux 4 P initiaux :

• Personnel : en contact avec les consommateurs. Son rôle est très important : lorsque vous passez à la caisse de votre supermarché, lorsque vous joignez le service après-vente de votre fournisseur d'accès Internet, ou toute autre démarche, il y a une personne en face de vous qui parle au nom de la marque et qui, d'une certaine manière, en reflète l'image.
• Process : ce qui caractérise l'interaction avec l'utilisateur du service. Car, à la différence d'un produit, le service n'est pas stockable, il se " consomme " en même temps qu'il est produit.
• Physical evidence : ce qui caractérise la composante matérielle du service, c'est la Preuve. Car, à l'inverse d'un produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé (vêtement), le service est intangible. Il est donc important d'apporter des preuves matérielles : contrat, performance, taux de satisfaction...

Un 8^e P, comme Partnership ou Partenariat

L'entreprise fonctionne de plus en plus en réseau, avec des partenariats. Ce 8^e P illustre la politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires.

Un 9^e P, comme Permission marketing

Le terme Permission marketing a été créé par Seth Godin dans son ouvrage éponyme. Il y promeut un nouveau type de marketing relationnel et de communication directe, qui consiste à demander l'autorisation aux consommateurs. Le contraire est représenté par le spam.

Un 10^e P, comme " la vache Pourpre "

Imaginons une famille urbaine qui part à la campagne. Tout d'abord, elle s'extasie devant une vache dans un pré ; puis, ce qui était fascinant au début finit par devenir ordinaire, tellement les vaches se ressemblent. C'est ce qui se passe avec la pléthore de marques et produits qui encombrent les supermarchés. Le P de Pourpre consiste à valider que l'offre est innovante et qu'elle permettra une vraie expérience.

On peut choisir les 5 P, les 8 P ou les 10 P. L'essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance afin d'offrir un produit ou un service global, en cohérence avec le positionnement de la marque.

CAS d'Autolib

Autolib', la voiture électrique en libre-service, lancée en région parisienne, en décembre 2011, est un exemple du mix-marketing en 10 P :