Fiche 02 : Social media marketing : définition et utilisation

Le Social media marketing représente la stratégie marketing sur les réseaux sociaux, tels que Facebook, Viadeo, LinkedIn, Foursquare, Twitter. Les réseaux sociaux sont considérés comme un nouveau média à part entière, avec ses spécificités : multiforme, conversations, immédiateté, rapidité de propagation. Il est donc impératif que ce nouveau média puisse être maîtrisé par le responsable marketing.

Sachant que 4,2 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux, ces derniers deviennent un outil de communication incontournable pour les marques. En effet, ils permettent aux entreprises d'accroître leur visibilité et de favoriser leur image de marque. Ces plateformes représentent aussi une opportunité pour établir une relation de proximité avec les clients. Face à ces enjeux, les entreprises concentrent leurs efforts dans la mise en place d'une stratégie de social media marketing.

Définition du Social Media Marketing

Le social media marketing désigne toutes les actions marketing menées sur les réseaux sociaux. Il est complémentaire aux autres stratégies de communication de l'entreprise. Son objectif est de renforcer la notoriété de la marque à travers une solide communauté. Il contribue aussi à l'augmentation du trafic sur le site officiel de l'entreprise et par extension, les ventes. Le social media marketing figure également parmi les outils de fidélisation efficaces.

Le social media marketing comprend plusieurs techniques comme la publication régulière de contenus, l'animation des réseaux sociaux, le community management, etc. La synergie entre ces différentes actions permet d'atteindre les objectifs. Les marques utilisent généralement les réseaux sociaux pour :

• fidéliser sa clientèle ;

• générer du trafic sur le site principal de l'entreprise ;

• construire une communauté de passionnés autour de la marque ;

• accroître la visibilité et la notoriété de l'entreprise ;

• générer des leads qualifiés, etc.

Quels sont les enjeux de cette stratégie ?

Le Social media marketing est la démarche marketing à adopter sur les réseaux sociaux en vue d'une cohérence de communication de toute l'entreprise. L'objectif premier est d'instaurer une relation fondée sur l'échange, la discussion, la co-production d'idées, avec ses clients et ses « fans ».

Les entreprises utilisent le social media marketing comme un outil de communication avec les clients. Ces derniers peuvent partager leur réflexion directement sur la page de leur marque. Au-delà des avantages, cette stratégie présente également des contraintes qu'il faut connaître.

Un outil de visibilité web

Le social media marketing est devenu incontournable à l'ère du web 2.0. Cette pratique résulte de l'utilisation massive des réseaux sociaux. Selon Data Reportal, 4,2 milliards d'utilisateurs se trouvent au moins sur un réseau social. Cela équivaut à 53 % de la population mondiale. Ces chiffres justifient largement la transformation des réseaux sociaux en outil marketing.

Le contenu se trouve au coeur de cette stratégie. Lorsqu'une publication est pertinente, les internautes n'hésitent pas à la partager sur son réseau. Ce concept de partage augmente la visibilité de la marque.

Pour accroître leur visibilité rapidement sur les réseaux sociaux, les entreprises utilisent le SMO ou Social Media Optimization. Cette technique consiste à faire du référencement social.

Un moyen de communication efficace

Sur les pages sociales des entreprises, leur communauté n'hésite pas à partager leurs expériences avec les produits. Les réseaux deviennent ainsi une plateforme d'échange direct. En communiquant directement avec sa communauté, une marque se met à son niveau. Ce point est important dans un contexte où 54 % des utilisateurs recherchent un produit sur ces plateformes selon GlobalWebIndex.

Les pages et comptes deviennent alors un outil pour engager la conversation avec les clients. Avant le lancement d'un produit, la marque peut réaliser un sondage par exemple. C'est une méthode efficace pour obtenir des informations sur les attentes de sa clientèle.

Pour les experts en marketing, le SMM remplit les fonctions d'un CRM. Cet outil permet de suivre les interactions sociales et les changements qui s'opèrent sur le marché.

Une stratégie chronophage

Le social media marketing est une stratégie qui demande beaucoup de temps. L'algorithme des principaux réseaux sociaux privilégie les pages actives et les contenus récents. Par conséquent, la marque doit alimenter régulièrement ses canaux en contenus pertinents. Cette exigence de régularité incite les entreprises à engager un consultant social media.

Le succès de cette stratégie de communication repose également sur la proposition de contenu de qualité. Difficile de maintenir ce niveau à moins d'avoir une équipe dédiée à la création. C'est pourquoi la sous-traitance représente une solution judicieuse.

5 étapes pour mettre en place une stratégie de social media marketing

Comme toutes stratégies marketing, la mise en place du SMM doit passer par cinq principales étapes.

1. Définir les objectifs

Connaître les objectifs est primordial pour définir les actions à mettre en place. Les marketeurs utilisent la méthode SMART pour faciliter leur réalisation et leur suivi. Voici un exemple d'objectif respectant cette méthode :

- Augmenter le taux d'engagement sur Instagram de 15 %.

Pour mesurer la progression des actions menées, la définition de KPI est essentielle. Les principaux indicateurs utilisés sur les réseaux sociaux concernent l'image de marque, la conversion, la notoriété et la satisfaction client.

2. Définir le buyer persona

L'efficacité d'une campagne de communication sur les réseaux sociaux exige une bonne connaissance de la cible. Cela permet de produire du contenu répondant aux attentes de l'audience.

L'équipe marketing segmente les clients en plusieurs profils. La segmentation se base sur des critères comme l'âge, le revenu moyen, les centres d'intérêt et enfin les peurs.

3. Le choix des réseaux

Le choix des réseaux devient plus évident une fois la cible définie. En France, Facebook se trouve en première place des réseaux sociaux les plus utilisés avec 45 millions d'utilisateurs. WhatsApp et Instagram complètent le podium d'après Business Insider.

Chez les jeunes, la réalité est tout autre. Selon le Blog du modérateur, 82 % des moins de 25 ans privilégient Instagram. La plateforme est suivie par Snapchat. Facebook ne se trouve qu'en troisième place.

Ces chiffres donnent déjà des indications sur les plateformes les plus adaptées à l'audience de la marque.

4. Mettre en place une stratégie éditoriale

Comme sur internet, les contenus uniques et pertinents suscitent plus d'engagements sur les réseaux sociaux.

Face à la volonté de se démarquer, la marque peut s'éparpiller dans les contenus publiés. D'où la nécessité de mettre en place une stratégie éditoriale. Elle définit la ligne directrice à suivre pour toutes les publications : le ton, le format, les mots-clés, les thématiques, etc.

5. Le suivi à travers les KPI

Le social media marketing se mesure à travers plusieurs KPI comme le taux d'engagement, l'impression, la portée, etc. Ces indicateurs mettent en évidence le succès de la stratégie et révèlent si les objectifs ont été atteints.

Ces KPI représentent aussi des outils efficaces pour mieux comprendre le comportement des clients.

À travers ces chiffres, la marque ajuste ou change de stratégie. Si les efforts en matière de SMO ne sont pas suffisants, elle peut recourir au SMA par exemple.