Fiche 03 : Le processus de décision

Comprendre le processus de décision et d'achat du consommateur apporte au responsable marketing deux données : l'adéquation possible entre la valeur perçue et la valeur d'usage, ce qui permet de créer la juste valeur ajoutée et le chemin parcouru par le client, de sa recherche d'information à l'acte d'achat, ce qui permet d'instaurer un marketing relationnel avec son client.

De la perception du besoin à la satisfaction client

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de cet outil est double :

• le responsable marketing peut créer, par les attributs de l'offre, de la valeur pour le client ; plus cette valeur créée sera conforme à la valeur attendue, plus elle fidélisera le client ;
• le responsable marketing peut mesurer, à chaque étape du processus de décision, le taux de consommateurs attirés par sa marque et remédier à un écart trop important.

Contexte

Dans un contexte concurrentiel élevé ou qui s'accroît, sur un marché où l'offre est banalisée, fidéliser ses clients est devenu le socle du marketing client. Connaître les étapes de décision permet de conduire des études mesurant le taux de connaissance du produit au stade d'information, le taux d'affinité avec le produit au stade de la formation des préférences.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier les besoins clients et ses sources d'informations sur l'offre.
• Concevoir et tester auprès de clients le produit et les services associés.
• Fabriquer le produit en conformité avec la valeur perçue.
• Promouvoir le produit par les bénéfices clients et sur les bons supports de communication.
• Distribuer le produit au bon moment, au bon endroit, avec la bonne promotion.
• Assurer le service client.
• Créer de la valeur par la satisfaction client et instaurer une relation avec le client dans la durée.

Méthodologie et conseils

La valeur peut être envisagée sous deux perspectives :

• la valeur pour le client, en cela le processus de décision du consommateur montre bien la construction de la valeur perçue aux différentes étapes : clarté de l'information, attrait des arguments, accueil et conseil, respect de la promesse, satisfaction sur les attentes prioritaires...
• la valeur pour l'entreprise, en cela le processus de décision du consommateur permet de mieux cibler les actions marketing pour faire connaître l'offre, pour la rendre conforme aux attentes clients, pour la rendre attrayante et pour favoriser l'achat.

En B to B, on parle du GRID, ou groupe réel d'information et de décision, car il y a souvent plusieurs interlocuteurs en jeu dans le choix d'un fournisseur : l'acheteur, l'utilisateur, le décideur...