Chapitre XII : Le marketing sectoriel

Plusieurs facteurs conduisent à pratiquer un marketing sectoriel, en utilisant la même démarche marketing, mais en actionnant des leviers différents selon le secteur d'activité. Les comportements des utilisateurs ou consommateurs en secteur B to C (Business to Consumer) ne sont pas totalement identiques à ceux en secteur B to B (Business to Business). Le parcours client, qui va de l'expression d'un besoin jusqu'à l'achat, n'implique pas les mêmes réponses en B to C qu'en B to B. Les leviers d'actions, notamment sur le mix-marketing, ont un poids différent en B to C et en B to B. Les spécificités d'un service ne sont pas les mêmes que celles d'un produit et cela influe sur le type d'arguments à mettre en avant.

Marketing B to C et marketing B to B

Source : Cegos

Ces différents facteurs amènent les responsables marketing à repenser les processus marketing pour les rendre plus efficients, plus réactifs, plus agiles, par secteurs d'activité.

Le marketing B to B

En marketing B to B, la prise en considération du parcours du client dans sa décision d'achat et dans l'utilisation du produit et des services associés est l'élément clé.

• S'adresser au groupe décisionnaire de l'entreprise nécessite d'avoir une communication adaptée à l'acheteur, à l'utilisateur, au prescripteur interne ou externe. La multiplicité des acteurs aux différentes étapes du parcours client est l'une des caractéristiques principales du marketing B to B.
• L'action du marketing n'est pas terminée une fois l'achat effectué, la relation avec l'entreprise cliente se poursuit lors de l'installation du produit et la fourniture des services associés. Le marketing relationnel joue un rôle considérable.

Le marketing des services

La prise en compte des spécificités d'une offre de service par rapport à un produit est essentielle, car elle conditionne la logique d'action sur le mix-marketing de l'offre.

Le mix-marketing d'un service doit apporter une preuve tangible, l'échantillon étant rarement possible. Le client est en même temps utilisateur et acteur de la bonne réalisation du service, il en est le co-producteur, d'où l'importance de bien baliser toutes les étapes et faciliter la prise en main du service par l'utilisateur.