Fiche 03 : Le marketing industriel

La complexité du processus d'achat, l'interdépendance entre client et fournisseur en matière de marketing industriel, l'exigence de normes de plus en plus contraignantes obligent le fournisseur à gérer sa relation avec le client dans la plus grande attention. Quelle que soit sa stratégie, le fournisseur doit optimiser chaque étape et chaque échange entre les différents services, de façon à consolider sa relation pour fidéliser ses clients et optimiser ses résultats.

La démarche de relation client

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Dans le cadre du marketing industriel, il existe une interdépendance entre le fournisseur et le client, face à la satisfaction du client final. Gérer cette interdépendance permet d'augmenter le volume d'affaires ainsi que le poids des rachats sans changement, c'est-à-dire sans investissement lourd en argent et en temps. Cette matrice permet d'améliorer sa relation avec son client dans un souci d'optimisation de la rentabilité.

Contexte

Les nombreux interlocuteurs en marketing industriel nécessitent une approche adaptée et coordonnée. Le nombre restreint de clients en marketing industriel impose un taux d'attrition minimal pour entretenir la pérennité de l'entreprise. La démarche proposée ici fournit les facteurs clés de succès d'une relation interindustrielle.

Comment l'utiliser ?

Étapes

1. Vente

• Lors d'une première vente, l'ensemble des services de l'entreprise est mobilisé pour répondre au mieux aux attentes de chacun des interlocuteurs : la condition de réussite, c'est-à-dire de revente, dépendra du bon déroulement de l'étape de vente.
• Le service commercial sera face au service achats. L'argent est la motivation principale.
• Le service études devra formaliser la bonne compréhension du cahier des charges, mais aussi des objectifs induits par le client. Il sera force de propositions et apportera une valeur ajoutée qui assurera un réachat du produit sans changement. Son rôle est d'anticiper au mieux les futurs besoins du client et garantir la qualité du produit fourni en termes de valeur.
• Le service production devra assurer la qualité du produit en termes de facilité d'utilisation afin de conquérir le service fabrication du client.La direction générale devra s'assurer de la satisfaction du client et induire ainsi la pérennité de la relation.
  

2. Revente

• La revente du produit avec des modifications induit que la première étape n'a pas forcément été concluante. Elle nécessite quelques investissements et mobilise un grand nombre de services. C'est dans ce cas que le fournisseur est le plus vulnérable.
• La revente sans modification est la preuve de la réussite de la première étape. C'est l'opportunité pour l'entreprise de rentabiliser au mieux les sommes et le temps investis dans l'étape de vente. La fidélisation du client est amorcée. Cette situation ne mobilise que peu de collaborateurs.
• La revente d'un produit entièrement nouveau constitue la preuve d'une forte confiance du client. Si elle nécessite de nouveaux investissements, elle offre l'opportunité de se développer sur de nouvelles compétences, commercialisables à de nouveaux clients.

Méthodologie et conseils

Il convient au marketing de mobiliser et coordonner les différentes équipes autour de l'attente des interlocuteurs. Un suivi étroit avec la force commerciale est nécessaire pour piloter la communication dans les différentes phases. Le responsable marketing s'assure de la bonne adéquation entre la communication et la réalité des faits.