Chapitre VI : Choix stratégiques

L'objectif de cette étape est de définir une stratégie en cohérence avec la vision stratégique et les enjeux de l'entreprise. Au niveau de la direction de l'entreprise, le marketing contribue à la définition de la stratégie d'entreprise, au niveau du produit ou de la marque, le marketing décline la stratégie de l'entreprise dans les choix marketing, l'allocation des ressources et les objectifs à atteindre.

Stratégie d'entreprise et stratégie marketing

S'aligner sur l'intention stratégique de la direction générale

Le succès d'une entreprise réside dans sa capacité à concilier son objectif (le but) avec ses moyens, c'est ce qui constitue l'intention stratégique. On définit celle-ci comme " un rêve ambitieux et contraignant qui actionne ". Elle fournit l'énergie émotionnelle et intellectuelle pour le chemin vers le futur.

L'architecture stratégique la complète pour déterminer la stratégie générale de l'entreprise et concerne, notamment, le plan de déploiement de nouvelles activités, le développement de nouvelles fonctionnalités, l'acquisition de nouvelles compétences ou la migration d'activités existantes... Si l'architecture stratégique est le cerveau de la stratégie générale, l'intention stratégique en est le coeur.

Les attributs de l'intention stratégique sont au nombre de trois :

• impulser une direction : donner une vision du futur qui donne du sens à l'action, qui unifie et personnalise ;
• valoriser la différenciation : montrer l'avantage compétitif unique qui donne aux collaborateurs la promesse d'explorer un nouveau territoire concurrentiel ;
• mettre en perspective : développer le sens du devenir qui implique tout le monde, à chaque étape.

L'alignement sur l'intention stratégique repose sur trois facteurs clés de succès :

• ajuster l'intention stratégique : reprendre et adapter les trois caractéristiques aux choix marketing stratégiques ;
• ajuster les défis : réaliser l'intention et l'architecture stratégiques par les moyens et actions marketing, par des choix pertinents de stratégie et ensuite par des objectifs cohérents avec les prévisions ;
• impliquer les collaborateurs : la mise en oeuvre concerne tout le monde, la charte d'éthique du marketing est, à ce titre, un des éléments structurants.

Les choix stratégiques marketing

La stratégie marketing est déterminée selon plusieurs angles :

• la vision marché : selon les caractéristiques de la demande, potentiel, croissance et les facteurs clés de succès sur ce marché, on distingue trois grands types de stratégie générique possible que M. Porter a mis en évidence : domination par les coûts, différenciation, concentration ;
• la vision concurrentielle : selon la place de son entreprise ou de celle des concurrents sur le marché, les axes seront différents selon que l'on est leader, challenger ou suiveur. Cette approche permettra d'adapter sa stratégie sur un marché existant ;
• la vision " création de valeur " : le monde change, de nouvelles tendances émergent et modifient de fond en comble les comportements, les technologies et les enjeux commerciaux. Deux stratégies témoignent d'un changement de paradigme : la stratégie Océan bleu et la stratégie du BOP. Elles ouvrent de nouveaux champs d'innovation et de création de valeur pour toutes les populations et pour les entreprises. Mais elles nécessitent de modifier sa vision stratégique en cours et son business model.