Fiche 06 : La matrice attentes-satisfaction

La matrice attentes-satisfaction souligne que la satisfaction du client est au coeur des préoccupations de l'entreprise en ce début de xxie siècle. Elle est un des leviers de la fidélisation des clients, tout au long de leur cycle de relation avec la marque et l'entreprise. Cet outil permet une analyse simple et performante pour : rééquilibrer les ressources allouées sur chaque attribut de l'offre, déterminer des plans d'actions par ordre de priorités et repérer les points forts de l'offre au regard des attentes du client.

Analyse croisée des degrés d'attentes et satisfaction

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cette matrice permet de visualiser les résultats d'études quantitatives en croisant le degré d'importance des attributs de l'offre avec leur degré de satisfaction obtenue. L'objectif est de prendre les bonnes décisions en termes de ressources à allouer sur certains attributs et d'équilibrer la chaîne de valeur de l'offre.

Contexte

• La situation la plus courante est le suivi de l'analyse qualité de l'offre.
• Cette étude est aussi réalisée lors de l'analyse interne faite sur l'offre au moment du plan marketing annuel.
• Une autre situation est celle de l'analyse de l'offre en cas de repositionnement, d'arrivée de nouveaux entrants sur le marché ou d'évolution technologique ou socio-culturelle sur le marché.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Connaître les attributs de l'offre attendus par le coeur de cible, par le biais d'une enquête qualitative.
• Mesurer l'importance de ces critères pour les consommateurs grâce à une enquête quantitative. Cette mesure se fait sur une échelle d'importance allant de 1 (très peu important) à 10 (le plus important). Cette enquête doit également mesurer le degré de satisfaction pour ces mêmes critères sur une échelle de 1 à 10.
• Calculer la moyenne de satisfaction et d'importance.
• Construire la matrice sur deux axes ; le croisement des axes se fait sur les moyennes respectives de satisfaction et d'importance.
• Placer les attributs selon les notes croisées obtenues dans chacun des quadrants et les interpréter.

Méthodologie et conseils

• Les critères situés dans le quadrant 1 correspondent à une forte attente de la part des consommateurs et à une forte satisfaction. Ce sont des points de différenciation concurrentielle qui assoient le positionnement de l'entreprise.
• Les attributs situés dans le quadrant 2 correspondent à une forte attente mais obtiennent un faible score de satisfaction. Ils représentent le plus grand danger pour l'image de l'offre, c'est sur ces attributs que le responsable marketing doit porter son effort et attribuer des ressources supplémentaires.
• Les critères représentés dans le quadrant 3 obtiennent une forte satisfaction mais ne correspondent qu'à une faible attente de la part des consommateurs. On peut penser à une surqualité. Cependant, il est important de vérifier l'incidence d'une baisse de la qualité sur ces critères : est-ce qu'une moindre qualité créerait une insatisfaction ?
• Enfin les attributs situés dans le quadrant 4 correspondent à une faible attente et une faible satisfaction. Ce sont des points à traiter secondairement.

Comment être plus efficace ?

Cette analyse est à la frontière du marketing, de la qualité totale et de l'orientation client de l'entreprise. Cet outil est à mettre en relation avec la fidélisation du client, le marketing relationnel. Il est à mettre en perspective avec les notions de valeur attendue et de valeur perçue par le client.

Quelques chiffres

Un nouveau client coûte dix fois plus cher qu'un client existant. Un client mécontent en parle à dix autres autour de lui, alors qu'un client content en parle à trois seulement !

Sur 100 % de clients très satisfaits, 95 % reviendront. Sur 100 % de clients satisfaits, 60 % reviendront. Avec 90 % de clients très satisfaits, l'entreprise perd potentiellement 8 % de ses clients.

De la valeur attendue à la valeur perçue

Le consommateur attend un niveau de qualité et de prestation en lien avec l'image communiquée, le prix demandé et l'importance du produit pour lui : c'est la valeur attendue. Il revient au marketing de construire une offre conforme à cette attente, que le client pourra vérifier par la consommation et l'utilisation de l'offre : c'est la valeur perçue.

L'analyse est plus efficace quand elle est issue d'enquêtes consommateurs. Elle peut être complétée par une analyse de la concurrence sur les mêmes items.

CAS d'une société de nettoyants industriels pour bateaux

L'analyse de la satisfaction des clients de cette société, croisée avec le niveau de leurs attentes, fait ressortir les points forts sur lesquels s'appuyer et les points faibles.

Axes forts à préserver

Il s'agit des produits historiques de la société, sur laquelle elle a fondé son avantage compétitif, grâce à un niveau de qualité.

Points de surqualité

Il s'agit également d'un produit historique de la société, mais sur lequel le niveau de qualité est plus qu'attendu.

Axes prioritaires

Ce sont des produits récemment introduits dans la gamme pour répondre à une demande grandissante de produits bons pour l'environnement. L'amélioration de la qualité de ces produits est prioritaire au vu de la forte attente des clients.

Axes secondaires

Il s'agit d'un produit complémentaire de la gamme, pour lequel les clients ont peu d'attente.