Chapitre IX : Mix-marketing

Plusieurs influences modifient l'approche classique du mix-marketing pour le responsable marketing : l'accélération des cycles de vie des produits et des renouvellements des innovations, la nécessité d'avoir un portefeuille d'offres profitables, l'implication de plus en plus active des consommateurs et des clients dans la formulation de l'offre, notamment par l'utilisation du webmarketing (forum, Web 2.0...), la nécessité d'obtenir des résultats probants à court terme. Ces différents facteurs amènent les responsables marketing à repenser les processus marketing pour les rendre plus efficients, plus réactifs, plus agiles.

Le mix-marketing, rouage essentiel de l'offre

L'élaboration du mix-marketing intervient après la phase de définition de la stratégie marketing. Cette étape a tendance à se rapprocher du marketing stratégique pour la partie concept produit et stratégie multicanal.

• La définition du mix-marketing la plus répandue est celle de Benson Schapiro, l'un des spécialistes de la segmentation : " Le marketing-mix fournit aux décideurs un moyen de s'assurer que tous les éléments de leur programme ont été considérés d'une manière simple et ordonnée. Chacun peut décrire l'essence de presque toutes les stratégies marketing en représentant le segment de marché cible ainsi que les éléments du mix sous une forme concise. "
• Le marketing-mix comprend l'ensemble des éléments qui composent l'offre. Ces éléments doivent agir en cohérence les uns avec les autres, ils concrétisent le positionnement et, de ce fait, doivent être en adéquation avec le segment cible. Le principe de cohérence est celui qui donne au mix-marketing toute sa force, le responsable marketing en est le garant.

Évolution du concept mix-marketing vers le multicanal

Le digital prend une importance de plus en plus prépondérante, le comportement des consommateurs privilégie l'usage ou la location à la propriété, ce qui change le paysage de la consommation. Autant d'évolutions qui amènent à reconsidérer les 4 P du mix-marketing tout en en conservant les principes clés.

Le mix-marketing s'intègre à la stratégie multicanal. L'élément produit devenant parfois l'élément le moins important, au profit du brand content ou de l'expérience client. Enfin, le mix-marketing doit prendre en compte la dimension innovation et différenciation de la concurrence, ce qui amène à intégrer de nouveaux éléments dans les 4 P initiaux du mix-marketing.

Les trois applications du mix-marketing

Si le principe du mix-marketing est plutôt bien maîtrisé par l'ensemble des responsables marketing, des attentes restent fortes sur la mise en oeuvre opérationnelle dans ses trois principales applications :

• la gestion du portefeuille produit : équilibrer et renouveler l'offre en permanence pour rester compétitif, agir sur les éléments du mix-marketing selon le cycle de vie du produit et de sa place dans le portefeuille ;
• la création de nouveaux produits : innover et concevoir des offres en adéquation avec les nouveaux besoins des consommateurs ;
• le plan d'action sur l'offre : définir des actions opérationnelles sur les éléments du mix-marketing les plus pertinents selon le marché visé et les plus efficaces en termes de création de valeur.