Fiche 02 : L'avantage compétitif

L'avantage compétitif correspond à un produit ou une gamme mais dépend de la stratégie d'entreprise. Coût-volume : la même chose que les autres mais moins cher. Différenciation : autre chose que les autres +/- cher. Focalisation : spécifique répondant à des besoins précis.

La différenciation marché

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le marketing aujourd'hui a une mission essentielle : créer de la valeur pour l'entreprise et donc pour ses produits. Seule l'analyse de ses avantages compétitifs peut permettre de sortir les bons produits tout en assurant la rentabilité.

Contexte

Dans les années 1970, l'avantage compétitif était le prix : l'objectif d'une entreprise était de corréler le volume au coût afin d'être compétitif sur le prix.

Aujourd'hui, l'avantage compétitif porte sur l'apport de valeur globale : l'entreprise doit avoir une forte capacité à ajouter de la valeur à ses produits.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier les attentes clients.
• Voir dans quelle mesure la concurrence y répond partiellement ou non.
• Dans le cadre d'un nouveau projet, mesurer la taille des marchés/territoires laissés par la concurrence, afin de valider l'intérêt économique d'y aller.
• Dans le cadre d'une analyse sur l'offre existante, analyser directement les avantages compétitifs de l'entreprise et ses incidences sur les produits.

Méthodologie et conseils

Les critères à analyser peuvent différer selon les marchés en termes d'image : image prix, à la mode, sérieuse, technologique, ayant le souci de l'environnement... Les critères communs à l'ensemble des secteurs sont :

• entreprise organisée : sachant manager ses ressources ;
• entreprise dynamique : à réaction rapide, équipes motivées ;
• entreprise tournée vers le client : bonnes relations ;
• entreprise disposant de fournisseurs ou d'unité de production permettant la rentabilité ;
• entreprise riche : capable d'investir en R & D, marketing/communication.

Si la valeur compétitive par le prix est évidente, il ne faut pas négliger son croisement avec la valeur qualité qui a mené au fameux " meilleur rapport qualité/prix ". La valeur compétitive se fait de plus en plus sur la qualité du produit, donc sur l'image de son entreprise. Selon le marché et les modes, il s'agit de modernité/technologie, " made in France ", environnement/écologie, santé/sain...

Le consommateur, de plus en plus mature et exigeant, emmène la recherche d'avantage compétitif sur des segments de plus en plus fins. C'est la focalisation qui offre des produits très spécifiques répondant à des besoins précis. Si le prix est dans ce domaine moins segmentant que la valeur de l'offre, la menace de la concurrence oblige à mesurer régulièrement ses avantages compétitifs.