Fiche 01 : Les perspectives stratégiques internationales

Cet outil a pour objectif d'analyser différentes perspectives pour les MNC (multinational corporations, entreprises multinationales). Perspective internationale : management d'opérations à l'étranger ; perspective multinationale : management d'opération à l'étranger comme une fédération de compagnies indépendantes ; perspective globale : management d'opérations mondiales comme une entité particulière ; perspective transnationale : management des opérations dans un système global efficace.

Du national vers l'international

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de cette matrice est de déterminer la meilleure stratégie pour l'entreprise, afin de valoriser ses avantages compétitifs et d'exploiter ses capacités concurrentielles dans un marché international.

Contexte

La capacité concurrentielle qu'une compagnie construit et défend dépend en partie de l'environnement international dans lequel elle évolue.

On assiste à une évolution dans l'analyse des perspectives multinationales ou globales. Les mentalités ainsi que la prise de conscience collective évoluent. L'entreprise doit mettre en place des stratégies et un management lui donnant les moyens de réussir à la fois sur le plan national et dans un système mondial.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Analyser le rôle et l'influence de l'entreprise multinationale dans l'économie globale et l'alignement nécessaire des orientations marketing.
• Cerner et comprendre les motivations et les enjeux de l'internationalisation pour l'entreprise. Valider les évolutions de cette internationalisation dans le temps et l'impact sur les choix marketing : produits, marques, développement ou recentrage de gammes...
• Déterminer les attitudes et mentalités liées à l'internationalisation qui influent sur l'action du management et faire évoluer les structures et processus marketing pour une meilleure adaptation.
• Analyser l'environnement dans lequel l'entreprise évolue : réseaux de distributions, marques leaders, environnement juridique des différents pays ou régions, infrastructures financières, risques politiques...
• Construire (ou identifier) le jeu concurrentiel global, valider l'organisation qui permet de manager des demandes complexes et différentes au-delà des frontières, quels que soient le moment, le langage utilisé ou la culture locale.
• Penser global et local à la fois.

Méthodologie et conseils

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation de ce modèle qu'il définira les bons objectifs au regard de chaque stratégie, avec des indicateurs de résultat tangibles sur le plan national comme international.