Fiche 03 : La méthode de fixation des objectifs

La méthode de fixation d'objectifs en cascade permet de partir de la stratégie marketing. On distingue quatre niveaux : la stratégie marketing, les objectifs généraux stratégiques, les objectifs généraux à un an et les objectifs spécifiques. À chaque objectif opérationnel correspond un indicateur de suivi et de contrôle.

Une méthode en cascade

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Atteindre un objectif est une action volontaire se projetant dans le futur et qui permet une analyse de sa réalisation. Le responsable marketing, en fixant des objectifs, permet de mesurer l'allocation de ressources nécessaires, budget et moyens, et de mettre en perspective les investissements et les gains escomptés.

Contexte

L'exercice du plan marketing annuel est le moment clé de la fixation d'objectifs. L'innovation et la conception d'un nouveau produit également, pour fixer le potentiel de développement du nouveau produit et le seuil de rentabilité.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir une stratégie générale, par exemple une stratégie de pénétration.
• Lors de l'élaboration du plan marketing stratégique, définir un objectif stratégique général permettant de réaliser la stratégie, par exemple : exploiter le potentiel commercial des activités existantes.
• De cet objectif stratégique général, le plus souvent à trois ans, va découler en cascade d'abord un objectif général opérationnel, à un an. Par exemple, augmenter les volumes de ventes de + 5 % au cours de l'exercice.
• Cet objectif général à court terme va être traduit en objectifs spécifiques pour chaque action : augmenter le taux de présence dans le circuit des petits détaillants de 10 points ; augmenter les quantités achetées par client sur le segment des 25-34 ans ; augmenter le taux d'exclusivité dans le segment des 18-24 ans de 5 points. Ces objectifs spécifiques concernent le marketing de l'offre autant que le marketing client et relationnel.
• À chaque objectif spécifique, est associé un indicateur de résultats. Cette étape correspond à la question : "À quoi verrons-nous que nous avons atteint l'objectif ?".
• Décliner enfin les objectifs liés à l'action marketing en objectifs commerciaux : par exemple, en nombre de visites terrains, de nouveaux clients à conquérir.

Méthodologie et conseils

Souvent, l'objectif général opérationnel se traduit par une prise de part de marché ou une évolution des ventes en volume. La part de marché est devenue un outil essentiel pour l'analyse et le pilotage des actions marketing.