Fiche 02 : Qu'est-ce que la matrice d'Ansoff ?

La matrice d'Ansoff a paru pour la première fois dans la Harvard Business Review en 1957, dans l'article intitulé « Stratégies de diversification ». Elle est surtout utilisée dans le cas d'un objectif de croissance. En considérant que le chemin de la croissance passe par la combinaison entre les produits existants et les produits nouveaux, comme entre les marchés existants et les marchés nouveaux, cette matrice présente quatre choix stratégiques pour atteindre cet objectif : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit et diversification.

Quelle est la définition de la matrice d'Ansoff ?

La matrice d'Ansoff est utilisée par les responsables marketing qui ont des objectifs de développement d'activité. Cette matrice est tout à fait adaptée à ce cas, car elle montre les différents choix de stratégies pour atteindre ses objectifs. Tous les cas sont envisagés : croissance par le développement de produits existants ou de nouveaux produits ou croissance par diversification.

Pourquoi utiliser la matrice d'Ansoff ?

L'objectif de cette matrice est de déterminer quelle est la meilleure stratégie de croissance, compte tenu de ses marchés et produits. En croisant l'offre avec ses marchés actuels ou futurs, elle envisage l'ensemble des possibilités.

Comment utiliser la matrice d'Ansoff ?

Après avoir positionné l'ensemble de ses activités sur la matrice, définir des objectifs de croissance réalistes pour chaque stratégie et chaque quadrant :

• la stratégie de pénétration du marché va jouer sur le niveau de consommation, la fréquence d'achat et la quantité d'achat ;
• la stratégie d'extension de marché va jouer sur la conquête de nouveaux consommateurs en étendant ses marchés régionalement, internationalement ou encore vers de nouvelles cibles ;
• la stratégie de développement de nouveaux produits doit jouer sur l'innovation de produits ou services ;
• la stratégie de diversification peut se décider quand l'entreprise est prête à diversifier ses risques, lorsque le secteur sur lequel elle se situe ne présente plus d'opportunités et quand le secteur visé est très attrayant.

Combiner l'ensemble des possibilités offertes par la matrice ou simplement choisir l'une d'entre elles, en fonction des objectifs généraux de l'entreprise et des ressources disponibles.

Conseils d'utilisation de la matrice d'Ansoff

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation de cette matrice qu'il définira les bons objectifs au regard de chaque stratégie, avec des indicateurs de résultats tangibles. La croissance n'exclut pas la rentabilité, ce facteur est à prendre en compte également.