Fiche 05 : Le prisme d'identité de la marque : définition, utilisation et exemples

L'analyse de l'identité d'une marque a été développée par Jean-Noël Kapferer en 1992. Un des atouts de ce prisme est la correspondance entre le fond ou contenu de la marque et son reflet ou sa projection vers le consommateur. Ainsi nous pouvons voir comment la marque se projette chez le consommateur et comment celui-ci s'identifie à la marque.

Qu'est-ce que le prisme d'identité de la marque ?

Le prisme d'identité de la marque se lit comme un « miroir » à plusieurs facettes : extérieures et intérieures d'une part, côté entreprise et côté consommateurs d'autre part.

• Physique : ce sont les attributs tangibles et les aspects physiques du produit, sa catégorie, le packaging ;
• Personnalité : c'est la facette interne de la marque, celle qui fait pendant au caractère physique. On décrit la personnalité d'une marque comme celle d'un individu ;
• Culture : une marque a son propre système de valeurs et participe d'une culture spécifique ;
• Relation : toute marque développe des relations avec ses clients, soit une transaction, soit un relationnel ;
• Reflet : il s'agit de l'image de l'utilisateur de la marque dans l'esprit des non-clients, de la cible telle qu'on l'imagine ;
• Mentalisation : le reflet serait le miroir externe de la cible et la mentalisation le miroir interne du consommateur, la façon dont les gens s'identifient à la marque
• Mentalisation.

Pourquoi analyser l'identité d'une marque ?

L'objectif premier de l'analyse de l'identité de marque est de repérer ses caractéristiques et ses fondements.

Plusieurs contextes poussent l'entreprise à cette analyse :

• Valoriser sa marque à l'occasion de la cession ou du rachat d'une entreprise : en effet, l'identité de la marque est l'un des éléments à prendre en compte dans la valorisation financière de celle-ci ;
• Capitaliser sur sa marque en développant des extensions de marque, en se diversifiant sur d'autres marchés ;
• Redynamiser une marque vieillissante ou endormie tout en restant dans la continuité pour capitaliser sur ses forces.

Comment analyser sa marque grâce au prisme d'identité en 5 étapes ?

L'analyse de l'identité d'une marque s'effectue grâce à 5 étapes primordiales :

• Reprendre la marque à ses débuts et analyser au regard du prisme d'identité les campagnes de communication.
• Établir le prisme d'identité du début de la marque.
• Prendre la marque actuelle et analyser les campagnes de communication au regard du prisme.
• Établir le prisme d'identité de la marque actuelle.
• Analyser la marque actuelle, c'est ce qu'elle est et ce qu'elle vaut aujourd'hui. Mai,s l'analyser dans la durée permet d'aller plus loin et d'observer la permanence de l'identité ou bien les déviations.

Le prisme d'identité de la marque permet une analyse complète du territoire de personnalité de la marque.

Le modèle OCÉAN pour définir l'identité d'une marque

Le modèle OCEAN décrit cinq facteurs constituant la personnalité d'un individu se trouve être pertinent pour décrire la personnalité d'une marque (Sternberg, 1995) :

• Openness, comme ouverture : c'est le caractère imaginatif, intelligent, anxieux, artiste et sensible à l'esthétique.
• Consciousness, comme caractère consciencieux : ce sont les qualités de fiabilité, de travail et de ponctualité.
• Extraversion, comme extraversion : on retrouve les rôles sociables, allant de l'avant, recherchant la compagnie des autres et s'amusant.
• Agreableness, comme agréabilité : cette facette regroupe les qualités de bon vivant, empathique et amical.
• Neurotiscm, comme stabilité émotionnelle : c'est le caractère nerveux, imprévisible, tendu ou inquiet.

Ce modèle donne une grille de perception des caractères de la marque, plusieurs caractères se combinent entre eux pour représenter une personnalité.

Le prisme, un outil d'analyse historique

Pour une analyse historique de la marque, les 3 prismes stratégiques d'identité de marque sont l'outil le plus approprié. Alors que l'image de marque évolue au gré de la satisfaction et de la versatilité des consommateurs, alors que le positionnement évolue selon la concurrence et les nouvelles tendances de consommation, l'identité de la marque se construit au cours de son histoire et de ses campagnes publicitaires.

L'identité de la marque est visible par tous les signaux émis par l'entreprise tels que la publicité, le packaging, la relation client et l'action commerciale, les promotions, les événements, etc.

Le prisme est un outil pertinent pour analyser la permanence de l'identité au fur et à mesure de l'évolution des produits de la marque, de son extension vers d'autres marchés et d'autres consommateurs. Il est pertinent de penser que « plus l'identité de marque est stable dans le temps et plus la marque est forte et valorisée » (Kapferer, 1991).

Trois idées forces :

• L'identité de la marque s'impose.Elle ne s'improvise pas. Ce sont les campagnes de communication qui créent le lien entre la marque et ses consommateurs.
• L'histoire de la marque maintient la permanence. Il appartient aux responsables marketing de maîtriser cette continuité en développant sans altérer le prisme d'identité.
• Garantir l'identité de marque est l'enjeu du marketing. Les extensions ou les évolutions doivent être fondées sur le prisme fondateur.

Exemple d'un prisme d'identité : Studio Harcourt

Les éléments qui ont constitué la marque dès 1934 sont restés les mêmes au fil des années. Ils ont été déclinés dans les différentes offres que l'on peut consulter sur le site www.studio-harcourt.eu/fr/ : le portrait prestige, le portrait instant, le book comédien ou la journée shooting.

En mai 2011, l'innovation apportée par la cabine Studio Harcourt au festival de Cannes continue à apporter la même promesse : « Plus qu'une photographie, une expérience ». Les premières cabines Studio Harcourt, à Paris, photomatons de luxe, proposent aux cinéphiles et au grand public un portrait dans le style de la maison, pour 10 €.