Fiche 01 : L'analyse SWOT

L'analyse SWOT est un outil très souvent utilisé comme aide à la compréhension des marchés et à la prise de décisions. Un des facteurs clés de succès est d'identifier le sujet de l'analyse et ses enjeux afin que la mise en perspective des forces, faiblesses, menaces et opportunités soit plus efficace. L'analyse SWOT s'utilise autant pour une ligne de produit, un produit ou une marque et facilite la prise de décision. Opportunités : les saisir en priorisant. Menaces : les contrer. Forces : maintenir, construire ou développer. Faiblesses : y remédier.

Le SWOT

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cette analyse permet, pour une organisation, une gamme de produits ou une marque, de mettre en perspective toutes les données externes (marché et environnement) et les données internes (liées à l'entreprise, produit ou marque). Plusieurs objectifs sont poursuivis :

• mettre en lumière les principaux faits ayant un impact fort sur l'organisation, le produit ou la marque en question ;
• établir des objectifs réalistes et ciblés ;
• définir les stratégies et les moyens les plus efficaces au regard des enjeux.

Contexte

Dans le plan marketing annuel, cette analyse est précédée de l'audit marketing, externe et interne, et précède les recommandations stratégiques : cibles, positionnement, objectifs et moyens.

C'est un outil nécessaire chaque fois que l'entreprise, une marque ou une organisation doit se repositionner face à un marché ou face à une évolution.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Reprendre les faits significatifs de l'analyse externe : marché, demande, concurrence, environnement et les classer en opportunités ou menaces.
• Reprendre les faits significatifs de l'analyse interne, spécifiques à l'organisation, aux produits ou à la marque et les classer en forces ou faiblesses.
• Synthétiser en quelques lignes l'analyse globale SWOT et les liens importants à comprendre.

Méthodologie et conseils

L'analyse SWOT doit toujours être réalisée par rapport à un contexte défini, sur un sujet bien identifié. La traduction française EMOFF (enjeux, menaces, opportunités, forces, faiblesses) l'intègre automatiquement.

• Il faut bien faire attention à distinguer les faits internes à l'entreprise des faits externes. Les faits internes sont traduits en forces ou en faiblesses et les faits externes en menaces ou en opportunités. Par exemple, l'image de la marque, les innovations, la part de marché sont des faits internes car spécifiques à l'entreprise ; une très bonne image de marque est donc une force, une faible part de marché, plutôt une faiblesse. L'évolution de la concurrence, l'émergence de nouveaux consommateurs, la taille des segments de marché sont des faits externes ; l'arrivée de nouveaux concurrents est une menace, le développement d'un nouveau segment de marché est plutôt une opportunité.
• Ce modèle permet de visualiser sous forme d'un tableau l'ensemble du diagnostic marketing. C'est pourquoi il est conseillé de le présenter sur une page, en se centrant sur les faits les plus significatifs.¦