Fiche 04 : Les objectifs SMART : définition, objectifs et utilisation

La définition des objectifs est la première étape du plan marketing en action. Après avoir analysé l'environnement et réalisé l'audit marketing, le responsable marketing définit des objectifs de rentabilité, croissance du CA, innovation. Ceux-ci doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels.

Qu'est-ce qu'un objectif SMART ?

Un objectif SMART est un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel.

Pourquoi utiliser des objectifs SMART ?

On constate que bien des objectifs ne sont pas reliés à des indicateurs de résultats qui en permettent le contrôle, que d'autres objectifs ne sont pas réalistes et sont inatteignables, ou bien encore que les actions qui permettraient de les atteindre ne sont pas budgétées. C'est pour éviter tous ces risques que cette méthode existe.

Le contexte le plus favorable est celui du plan marketing, puisque, chaque année, les objectifs sont revus en fonction des évolutions du marché et des stratégies d'innovation produits.

D'une manière générale, cette méthode s'applique à tout projet.

Comment utiliser des objectifs SMART ?

Voici les différentes étapes pour définir vos objectifs SMART :

• Définir un objectif Spécifique, c'est fixer un but à une action simple, par exemple : développer les ventes d'une gamme de produits sur un nouveau segment.
• S'assurer que cet objectif est Mesurable, c'est déterminer ce par quoi on verra qu'il est atteint, par exemple : développer les ventes de + 30 %.
• Vérifier que l'objectif est Atteignable, c'est fixer des étapes, par exemple : + 12 % en année 1, + 10 % en année 2 et + 8 % en année 3.
• Rendre l'objectif Réaliste, c'est se donner les moyens de son ambition, par exemple : renforcer l'action commerciale sur le terrain par des moyens de marketing opérationnel et des offres promotionnelles en année 1.
• Fixer un objectif dans le Temps, c'est donner la date d'échéance de l'objectif final, par exemple à trois ans, en fixant des objectifs à dates intermédiaires.

Méthodologie et conseil

• Pour renforcer cette méthode, on peut aussi affirmer : un objectif, une action (spécifique), un indicateur de résultats (mesurable), des étapes (atteignable), des ressources (réaliste) et un calendrier (timing).
• D'une autre manière, un objectif à trois ans par exemple doit être « découpé » en objectifs intermédiaires à un an, qui eux-mêmes, dans le cadre d'actions commerciales sont ventilés par mois.
• De cette manière, les objectifs du plan marketing sont bien répartis dans le temps et en actions.