Fiche 01 : Le CRM

Le CRM (Customer Relationship Management) est appelé en français GRC (Gestion de la Relation Client). Il a pour objectif de renforcer la relation client via la mise en place de nouvelles solutions technologiques. Le CRM agit en avant-vente. Par exemple, le marketing alimente le système par des données issues d'études de marché ou de focus group. Le CRM est aussi central au moment de la vente, aussi bien pour le commercial que pour la gestion qui peut facturer directement. Le CRM en après-vente permet de remonter rapidement la satisfaction client.

Customer Relationship Management

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Il s'agit d'être plus à l'écoute de ses clients et prospects et de permettre à tous les acteurs de l'entreprise d'accéder au système d'information afin d'optimiser la relation client.

Contexte

• Le CRM est d'actualité dès lors que l'entreprise veut optimiser les produits et services à offrir à chacun de ses clients. Il s'appuie sur la connaissance client, chaque acteur enrichissant la base de données qui devient consultable par tous.
• Le CRM est un système d'information qui impacte toute l'entreprise ; au-delà de l'outil c'est l'organisation même du travail qui est impactée. L'entreprise doit être préparée à un tel changement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Former les utilisateurs.
• Montrer les premières applications concrètes et les réalisations positives pour l'entreprise (impact commercial, marketing).
• Faire les améliorations éventuelles.
• Continuer à accompagner le changement.
• Faire un bilan un mois après, un an après et valoriser le chemin parcouru.

Méthodologies et conseils

Pour réussir son projet CRM, l'entreprise doit suivre certains principes clés :

• La gestion du changement doit être anticipée : le CRM impose une plus grande rigueur pour pouvoir enregistrer l'information et la réutiliser. Les process sont précis et rigides. L'écrit est privilégié par rapport à l'oral. Ceci peut bouleverser la culture de l'entreprise qui pourrait l'interpréter comme du contrôle, sans en voir les côtés bénéfiques. Or le CRM est un outil précieux pour affiner la démarche marketing et répondre de façon individualisée aux besoins clients.
• Communiquer tout au long du projet et valoriser, pour chaque secteur, au moins un bénéfice concret.
• Contrôler que la solution mise en place correspond bien aux besoins des utilisateurs (après trois mois d'utilisation, après un an, faire les améliorations si nécessaire).