Fiche 05 : La grille multicanal

La grille multicanal permet de mettre en perspective différentes cibles et les canaux de contact pour chacune d'entre elles. C'est un outil créé pour mettre en adéquation les segments de clients et les canaux à privilégier pour une meilleure relation, notamment les prospects (canaux pour informer et provoquer un premier achat), les nouveaux clients (canaux pour susciter le renouvellement), les clients occasionnels (canaux pour fidéliser) et les clients fidèles (canaux de relations privilégiées).

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le responsable marketing s'appuie sur cet outil pour différencier sa communication et sa relation avec ses clients par des canaux de contacts spécifiques. Un autre objectif recherché est l'optimisation de l'utilisation des canaux relationnels versus le coût par canal.

Contexte

Plusieurs contextes sont favorables à l'exploitation de cet outil, en marketing, communication, trade marketing :

• la préparation des campagnes de marketing relationnel de conquête, fidélisation ou reconquête ;
• la préparation des campagnes de marketing direct multicanal ;
• le choix de canaux de distribution (Web, distribution spécialisée, distribution généraliste...) par segment cible ;
• l'identification de canaux de diffusion différenciés pour différents segments de sponsoring.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définition des segments cibles : ils doivent être bien différenciés.
• Identification de l'objectif de communication ou de relation : cet objectif doit être précis ; que veut-on avec telle ou telle cible ?
• Adéquation de chaque segment aux médias et canaux proposés. À la segmentation client doit se superposer une segmentation en termes d'affinité avec le canal.
• Enfin, adaptation du choix des canaux à la cible en fonction de l'affinité mais aussi de l'objectif recherché. Par exemple, conquérir de nouveaux clients en leur envoyant le catalogue produits n'est pas le moyen le plus efficient, en termes de coûts et d'approche client.

Méthodologie et conseils

La définition de la stratégie de communication en amont est primordiale. On définit :

• les cibles auxquelles s'adresser ;
• les objectifs de communication (découverte, premier achat, renouvellement...) ;
• le message à délivrer : arguments et bénéfices pour le client ;
• enfin, les canaux de contact à privilégier compte tenu des trois étapes précédentes et du budget alloué.

Cette grille sera d'autant mieux utilisée qu'elle sera intégrée dans un plan marketing relationnel clair avec des indicateurs de résultats identifiés, facilement repérables. À chaque canal, correspondent des indicateurs de résultats spécifiques.