Fiche 04 : La courbe d'adoption des produits nouveaux

La courbe d'adoption des produits nouveaux décrit les comportements des consommateurs face à l'innovation, selon les catégories suivantes : les innovateurs ou précurseurs sont les premiers à acheter les nouveautés dès leur sortie ; les visionnaires sont convaincus de l'innovation et achètent rapidement ; la majorité précoce attend les retours des premières expériences avant d'acheter ; la majorité tardive attend la popularité et la grande diffusion des produits pour les acheter ; les retardataires sont les derniers à adopter une innovation.

L'innovation : l'accès au marché

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

En connaissant le taux moyen d'adoption d'un nouveau produit, le responsable marketing peut évaluer plus efficacement l'entrée d'un nouveau produit sur un marché et son développement ultérieur. Il peut également mieux cibler les populations.

Contexte

Au lancement d'une innovation, pour établir la progression des ventes et un ciblage pertinent.

Au cours de la vie du produit, pour comprendre quelles nouvelles cibles de population ont adopté le produit.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Repérer parmi les segments du marché cible, quels seront les cinq types de consommateurs.
• Évaluer leur nombre et leurs caractéristiques ; identifier leurs canaux d'informations ainsi que leurs valeurs, leurs motivations et leur capacité d'achat.
• Bâtir un plan de lancement en tenant compte des cinq types de comportements et de la nature de l'innovation au regard du marché.

Méthodologie et conseils

Pour utiliser au mieux cette courbe, il faut tenir compte des évolutions suivantes :

• les cycles de vie des produits et des innovations s'accélèrent ;
• la pression des entreprises est forte sur un besoin en retour sur investissement rapide ;
• la concurrence est internationale ;
• les marchés nationaux sont inégalement matures selon les types d'innovations.

Sur des marchés internationaux, on peut penser le lancement d'une innovation progressive par pays ou bien globale dans le monde entier. Il y a une réelle différence d'attitude entre les visionnaires et la majorité précoce : celle-ci est composée d'individus plutôt pragmatiques qui recherchent un vrai bénéfice.

Comment être plus efficace ?

Dans son ouvrage Crossing The Chasm, paru en 1991, Geoffrey Moore apporte un éclairage nouveau sur le rythme d'adoption des nouvelles technologies par les différentes typologies d'acheteurs. Il met en évidence un passage délicat qu'il nomme " gouffre " et qu'il situe juste avant l'acceptation de la nouvelle technologie par la majorité précoce. En effet, nous pouvons remarquer que certaines innovations franchissent ce passage délicat et arrivent dans le marché de masse par la conquête de la majorité de pragmatiques, puis enfin du reste des utilisateurs potentiels. En revanche, d'autres tombent dans le gouffre et cessent leur développement à cette étape, faute d'avoir convaincu.

La clé de la réussite semble se situer dans ce passage délicat. Cela s'explique par la grande différence de valeurs et des attentes bien distinctes entre les visionnaires et les pragmatiques qui représentent la majorité précoce. Les visionnaires sont ceux sur qui repose tout lancement d'innovation : ils perçoivent avant les autres le potentiel et la nouveauté. En revanche, la majorité précoce agit à partir d'autres valeurs plus concrètes, comme :

• apports concrets dans leur utilisation ;
• fiabilité, solidité, durabilité ;
• marque rassurante ;
• résultats tangibles, preuves ;
• bouche à oreille positif.

Toute innovation de produits ou de services obéit à ce modèle. Quelques exceptions peuvent se rencontrer : lorsqu'une innovation est vraiment attendue, les early adopters rejoignent alors les précurseurs dans les premiers achats.

Exemple de la Courbe d'adoption des téléviseurs 3D

Les télévisions 3D sont arrivées sur le marché en 2010. Samsung représente 65 % du marché mondial et ne constate sur la première année qu'un million de TV 3D vendues sur un total de 600 millions de téléviseurs dans le monde. Sur ce marché, les prévisions se font sur le long terme, puisque Samsung programme ses ventes jusqu'en 2018. Ce marché prévoit un démarrage plutôt lent. La principale raison en est la faiblesse des offres de contenu en 3D. Si les catalogues de Blu-ray 3D et les émissions télédiffusées ne s'étoffent que lentement, la cap du gouffre de Geoffrey Moore sera d'autant plus lointain et difficile à passer.

Les consommateurs attendent également l'avis des early users. La phase de démarrage ne peut donc être raisonnablement plus courte que 3 années. À l'été 2011, les fabricants ont multiplié les offres promotionnelles pour aider le marché à prendre de la vitesse. Le taux d'équipement à prévoir sera d'autant plus limité (250 millions au niveau mondial sur 8 ans) que l'arrivée des écrans d'ordinateur 3D sera spectaculaire, avec des prévisions qui dépassent les performances de la TV. Toutefois, pour booster le marché, Samsung annonce en mars 2011 la sortie d'ici 3 ans de la TV 3D sans lunettes. Leader quasi oligopolistique, il doit seul promouvoir ce marché.

Voici l'exemple d'un marché dont la courbe d'adoption est étalée dans le temps, avec un démarrage lent. Le prix du produit, l'existence d'alternatives peuvent ralentir l'arrivée de la majorité précoce sur le marché. Aussi, les événements banalisant la technologie, comme la sortie des écrans ordinateurs 3D, peuvent accélérer la tendance.