Fiche 02 : Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie du produit contribue à l'analyse des étapes d'un produit ou d'une industrie. Selon les étapes, la stratégie marketing change, ainsi que le choix des leviers sur le mix-marketing. Actuellement, on observe que les cycles de vie sont de plus en plus courts. Certains produits dans des entreprises matures sont redynamisés par une différenciation du produit ou par une nouvelle segmentation du marché.

Analyse de l'évolution de l'offre

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'analyse du cycle de vie du produit permet d'utiliser de manière plus pertinente les allocations de moyens sur le mix-marketing, de modifier les stratégies concurrentielles et les actions auprès du marché.

Contexte

Plusieurs contextes sont favorables à l'utilisation de cet outil :

• en phase de lancement de produit, notamment pour évaluer la durée de vie prévisionnelle du produit et évaluer son seuil de rentabilité ;
• pour gérer l'ensemble d'un portefeuille de produits et équilibrer les actions spécifiques à chacun d'eux ;
• à l'occasion du plan marketing annuel, pour redéfinir les plans d'actions.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Bien connaître le cycle de vie de l'activité ou du marché. Par exemple, l'activité décoration fonctionne sur un cycle de deux ans, la mode sur un cycle de six mois et l'activité cosmétique par saison de trois mois.
• Positionner l'ensemble des produits (marque ou ligne de produits) en portefeuille sur la courbe de vie.
• Vérifier la cohérence entre la position sur le cycle de vie, le développement des ventes et la rentabilité du produit.
• En cas d'incohérence, poursuivre l'investigation avec la demande client, la concurrence et les actions marketing sur ce produit.
• Veiller à l'équilibre du portefeuille, notamment le renouvellement de produits obsolètes.
• Agir sur le mix-marketing.

Méthodologie et conseils

Cette analyse se complète très souvent avec la matrice du BCG ou d'autres matrices permettant de visualiser l'équilibre du portefeuille produits.

Il est important de croiser cette analyse avec l'analyse de la concurrence et celle du marché.

Comment être plus efficace ?

Une tendance à la réduction des cycles de vie produits

La durée de vie des produits/services tend à se réduire ; plus de 80 % des responsables marketing confirment cette baisse (source : Baromètre Cap Gemini/Adetem, octobre 2005).

Même les secteurs high tech confirment cette tendance, alors que l'innovation technologique est plus coûteuse, donc plus longue avant d'en obtenir un retour sur investissement.

La copie arrive en outre de plus en plus rapidement, ce qui réduit l'avantage du premier produit. Il est donc de plus en plus important de bien évaluer les prévisions de ventes en partant du marché et l'atteinte du point mort pour tout nouveau produit lancé.

Des différences nettes entre les secteurs B to B et B to C

D'après la même étude, la durée moyenne d'un lancement de nouveaux produits en B to C est plus de deux fois supérieure (16 mois) à celle observée en B to B (7 mois). Inversement le nombre de lancements annuels de nouveaux produits en B to B est deux fois supérieur à celui du B to C.

Il est important de se fier à la moyenne observée sur son secteur et sur des produits analogues pour déterminer la durée du cycle de vie de son portefeuille produit.

Des variations selon les produits

Tous les produits ne suivent pas une courbe en S, certains croissent très rapidement, d'autres connaissent après la phase de maturité une nouvelle phase de croissance. Les produits de mode ont une courbe de vie spécifique, la durée d'une mode est difficile à prévoir. Dans le secteur de la décoration, le cycle de vie d'un produit est de deux ans en moyenne. À chaque phase du cycle de vie d'un produit correspondent des options de stratégie de distribution, de communication et de promotion.

EXEMPLE du cycle de vie des téléphones mobiles

Contexte

Le marché du téléphone mobile connaît un cycle de vie moyen de 18 mois pour chaque nouveau modèle. Ainsi, le renouvellement continuel est indispensable pour maintenir ou développer une marque.

Le lancement d'un produit se fait principalement par les opérateurs qui cherchent de plus en plus l'exclusivité sur le produit au moment de son lancement pour attirer de nouveaux clients sur ses abonnements ou pour prolonger l'abonnement des clients actuels au travers de l'achat du nouveau téléphone.

Un prélancement est généralement effectué par la marque pour développer son image.

Cas du succès d'une marque de téléphone mobile

Le succès d'une marque de fabricant de téléphones mobiles est étroitement lié aux fonctionnalités et à l'aspect du produit. Le besoin de changement est généré par la taille de l'écran, l'aspect mode, la taille (finesse) du produit. Le client considère également son appareil obsolète dès lors que de nouvelles fonctions apparaissent : connexion Internet, accès aux réseaux sociaux, vidéo, accès aux mails, capacité d'autonomie de la batterie, programmes télévisuels, GPS...

Un nouveau modèle doit être mis sur le marché avant même que le précédent soit en phase de déclin. Cela permet de gérer, et non subir, les coûts de sortie du marché (stock, promotion, discount...).

En effet, la durée de vie moyenne d'un téléphone portable est estimée à 18 mois. Un abonnement de 24 mois contraint le consommateur à demander un renouvellement pour bénéficier d'un nouveau mobile à un prix attractif, renouvellement qui est presque toujours de 24 mois. De cette manière, le client reste bloqué pendant 4 ans chez le même opérateur sans avoir la possibilité de profiter des offres promotionnelles (séries limitées plus avantageuses) qui reviennent chaque année, par exemple à l'époque des fêtes de Noël.