Fiche 01 : La cartographie des critères de segmentation : définition et schéma

Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s'adresser non pas à un marché global mais à différents groupes distincts. On peut regrouper en cinq catégories primaires les différents critères de segmentation : démographiques, géographiques, économiques et sociaux ; attitude psychologique à l'égard du produit considéré : valeurs, style de consommation ; comportement à l'égard du produit considéré : sensibilité au prix, fidélité à la marque, usage ; situation d'achat ou de consommation : fréquence, panier moyen ; personnalité et style de vie.

Classification des critères : Définition et principe

Qu'est-ce que la cartographie de la segmentation marketing ?

Pourquoi utiliser la cartographie des critères marketing ?

La cartographie a pour objectif de regrouper l'ensemble des différents types de critères de segmentation marketing pour en avoir une vision globale et complète. Elle permet d'envisager les listes de critères selon qu'ils décrivent les caractéristiques intrinsèques des consommateurs ou qu'ils expriment le lien entre le consommateur et le produit.

Cette cartographie s'utilise autant en B to B qu'en B to C, autant dans les secteurs industriels que les services ou les produits de grande consommation. Bien entendu, selon le secteur d'activité, certains critères sont plus pertinents que d'autres : par exemple l'âge, pour les jeux vidéos...

Le scoring RFM (récence, fréquence, valeur) est une méthode qui requiert la segmentation.

Comment utiliser la cartographie marketing ?

Voici les étapes d'utilisation de la cartographie des critères de segmentation :

• La cartographie a une valeur explicative. Chacune des cinq catégories regroupe un ensemble de critères dont la liste n'est pas exhaustive. Ce qui est important, c'est le choix des critères et non la catégorie.
• Il n'y a pas de critères liés uniquement au produit. L'objectif d'une segmentation efficace est de mieux connaître et comprendre le marché, non de classifier les produits.
• Une fois les critères de segmentation retenus, on procède à la qualification des populations et des segments.

Méthodologie et conseils

• On peut segmenter avec un seul critère, par exemple une segmentation géographique. Ce critère est particulièrement en adéquation avec des activités liées aux conditions climatiques (matériaux de construction, plantations), mais aussi avec d'autres activités spécifiques (la presse quotidienne régionale).
• On peut procéder à une segmentation multicritères, qui est une combinaison de plusieurs critères. Par exemple, en B to C, il est fréquent de croiser des critères économiques (niveau de revenu), démographiques (âge), géographiques (habitat), comportementaux (attitude vis-à-vis de la marque).
• Une segmentation multicritères qui a fait ses preuves et qui ne cesse de se développer est le géo-marketing. Cette méthode croise des critères géographiques avec des variables sociodémographiques. L'analyse géographique est de plus en plus fine et descend jusqu'au niveau de la rue ou de l'immeuble.
• En milieu industriel, d'autres paramètres peuvent parfois entrer en jeu : l'exploitation technologique d'un produit ou d'un service, la capacité du client. C'est le cas de l'acquisition et de l'utilisation des CRM en PME ; les caractéristiques individuelles des acheteurs, c'est-à-dire leur degré de sensibilité aux risques, à la fidélité.

Avantages de la cartographie

Voici les deux avantages de la cartographie marketing :

• Cette cartographie a le mérite de clarifier les principaux types de critères de segmentation des marchés.
• Illustre la richesse des variables disponibles pour segmenter son marché.

Quels sont les inconvénients de la cartographie marketing ?

• Ces cinq catégories ne prennent pas en compte les nouvelles segmentations clients, telle que la valeur client, par exemple.

Comment être plus efficace ?

La segmentation ne se résume pas à un simple constat de différences de comportements. C'est aussi une mise en relation de comportements (variables à expliquer) et de critères d'identification (variables explicatives). Cela permet d'identifier les personnes appartenant à ces segments et d'en expliquer leurs comportements.

Quels sont les deux types de critères de segmentation ?

On distingue deux types de critères de segmentation marketing :

• Des critères relatifs à la consommation du produit (ou variables à expliquer) : l'achat ou le non-achat du produit ; le statut non-utilisateur/nouvel utilisateur/utilisateur régulier/ancien utilisateur/non-utilisateur/prescripteur ; le type ou occasion d'utilisation du produit ; la fréquence d'achat - régulier/occasionnel/moyen ; la fidélité absolue/forte/moyenne/faible ; la satisfaction ; le niveau de consommation - petit/moyen/gros consommateur...
• Des critères relatifs aux caractéristiques du consommateur (ou variables explicatives) : ces critères de segmentation sont choisis pour leur capacité à expliquer les différences de comportements entre les segments. Leur rôle est d'identifier les segments d'une manière telle qu'ils puissent servir de cible et être accessibles aux actions marketing.Il existe de nombreuses variables explicatives, les variables démographiques et géographiques étant les plus disponibles, mais elles sont devenues inefficaces pour expliquer certains comportements. Par exemple, il y a 40 ans, la consommation de matière grasse - beurre, huile d'olive ou margarine - pouvait trouver une explication dans l'origine géographique des consommateurs : le beurre pour les habitants de l'Ouest de la France, l'huile d'olive pour ceux du Sud et la margarine pour ceux du Nord. Inversement, les variables psychologiques (implication, personnalité, concept de soi) ont un fort pouvoir explicatif mais sont difficilement accessibles.

Voici d'autres exemples de variables :

• socio-économiques : revenu, CSP, niveau d'instruction, cycle de vie familial ;
• psychographiques : personnalité, style de vie, valeurs ;
• usages et attitudes ;
• caractéristiques propres au secteur B to B : secteur d'activité, taille d'entreprise, implantation géographique, consommateur final.

La segmentation a posteriori ou typologie

Cette technique est surtout utilisée pour établir des « types » de comportement ou des « styles de vie ». Elle prend en compte un nombre plus grand de variables et consiste à distinguer des groupes naturels grâce à des méthodes agrégatives. Les individus sont regroupés en fonction de leurs similitudes et aucune hypothèse préalable n'est posée sur les variables à retenir. La base de segmentation n'est pas choisie à l'avance mais est, au contraire, le produit de l'analyse.

L'analyse typologique réalise une mesure de « proximité » entre deux individus qui les inclut dans une même typologie, et une mesure de « distance » qui les place dans deux typologies distinctes. On obtient ainsi des groupes aux frontières plus floues :

• exemple : les occasionnels, les fidèles...
• exemple : les traditionnels, les dynamiques...

Les critères de segmentation s'appliquent aux marchés ou aux clients mais pas aux produits. Le choix des critères doit être pertinent avec les spécificités du marché visé.

Exemple de la segmentation des utilisateurs des médias sociaux

Cette segmentation a pu être réalisée à l'aide de l'outil crée par Forrester Research « The technographics », pour segmenter les utilisateurs des médias sociaux en fonction de leur comportement en ligne :

• les créateurs - 13 % - publient sur leur site ou des sites amis, mettent en ligne des vidéos, photos, ont un blog ;
• les critiques - 19 % - postent des commentaires, donnent des cotations, évaluent sur Internet ;
• les collecteurs - 15 % - utilisent les flux RSS, sont abonnés, ont un compte Netvibe ;
• les sociaux - 19 % - utilisent les réseaux sociaux pour rejoindre des communautés : amis, collègues ;
• les spectateurs - 33 % - lisent les blogs sans laisser de commentaires, regardent les vidéos, écoutent les podcasts ;
• les inactifs - 52 % - n'ont aucune de ces activités sur les médias sociaux.