Fiche 01 : La méthode de positionnement

Formaliser un processus de positionnement d'une offre, d'une marque ou d'un produit est de plus en plus souvent attendu de la part des services marketing. L'étape du positionnement dans la démarche marketing est une des plus importantes avec la segmentation. Trois composantes sont essentielles dans cette démarche : le degré d'importance des attentes du marché cible, l'évaluation précise des différences concurrentielles sur l'offre et l'énonciation simple et courte du positionnement.

Un processus itératif

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le responsable marketing emploie cette méthodologie pour s'assurer que le positionnement retenu est bien différenciant vis-à-vis de la concurrence et qu'il correspond aux principales attentes du coeur de cible. Suivre cette méthodologie apporte une garantie dans le choix du positionnement d'une marque ou d'un produit.

Contexte

Les contextes les plus favorables sont ceux de la conception d'un nouveau produit, du lancement d'une nouvelle marque, d'un repositionnement d'une marque existante. Cette méthodologie permet de structurer et d'harmoniser la démarche dans une direction marketing pour tous les chefs de produits et tous les utilisateurs.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier les caractéristiques du coeur de cible, par exemple pour le grand public : âge, situation familiale, CSP. Évaluer le potentiel de cette cible, par exemple en nombre, en chiffre d'affaires en tenant compte de son évolution dans le temps. Identifier enfin les principales attentes envers le produit ou l'univers de la marque, avec l'évaluation du degré d'importance.
• Ensuite ou parallèlement, lister les attributs du produit ou de la marque, par exemple : facilité d'emploi, innovation technologique, ergonomie. Puis établir une comparaison avec la concurrence, en estimant pour chaque attribut quel est le meilleur des concurrents.
• Mettre en évidence les attributs différenciateurs de son produit ou de sa marque. Il est important de vérifier que ces attributs sont, d'une part, attendus prioritairement par le coeur de cible et, d'autre part, associés par le marché à la marque ou au produit. Cette phase est celle de la définition du positionnement. Souvent un mapping permet de visualiser et de confirmer le positionnement. Celui-ci est alors écrit en une phrase qui synthétise les attributs différenciateurs ou exclusifs de la marque.
• Justifier ce positionnement en apportant des preuves tangibles comme, par exemple, des résultats de test, des références clients.

Méthodologie et conseils

Il est recommandé d'avoir le réflexe de partir du marché auquel s'adresse la marque ou le produit, bien que l'on puisse être tenté de décrire d'abord le produit puis de se demander à qui il s'adresse.

Le point clé du positionnement, c'est l'adéquation d'une offre aux besoins d'un marché cible. Il est important que ce marché attribue à l'offre en question ses caractéristiques et sa différence concurrentielle.