Fiche 02 : L'analyse du comportement du consommateur en marketing : méthode

Le comportement des consommateurs, c'est l'«ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes» (Engel, Kollat & Blackwell, Consumer Behavior, 1982). L'analyse du comportement du consommateur se fait de façon pluridisciplinaire pour permettre à l'entreprise de s'adapter à ce comportement, voire l'anticiper. L'économie, la psychologie, la sociologie et l'anthropologie sont les principales approches utilisées. L'analyse du comportement du consommateur est complexe : les approches économique, psychologique, sociologique, anthropologique permettent de mieux le comprendre. Pourquoi l'utiliser ?

L'étude du comportement des consommateurs est la source des principales décisions marketing, telles que le positionnement des marques, la création de nouvelles offres, les stratégies de communication et le choix des canaux de distribution.

Qu'est-ce que le comportement consommateurs ?

Le comportement du consommateur évoque tout processus de décision du consommateur ainsi que les actions et les influences qu'il subit lors de l'achat d'un produit ou service. Grâce à une analyse attentive du processus décisionnel des consommateurs, une marque peut mettre en place une stratégie marketing performante.

Quels sont les facteurs du comportement des consommateurs ?

Toute entreprise est concernée par l'étude du comportement des consommateurs. Ceci est d'autant plus important en période de crise, de concurrence mondiale et de facilité d'accès à l'information. La crise continue, depuis 2008, à modifier les comportements des consommateurs, amenant des priorités différentes, telles que « consommer moins, consommer mieux », prendre en compte les conséquences d'ordre environnemental et sociétal ou gagner du temps.

Comment comprendre le comportement du consommateur ?

La démarche classique pour l'étude du comportement du consommateur reste d'actualité en intégrant cependant 4 nouvelles dimensions :

• L'explosion du téléphone mobile ou autres tablettes ouvre de nouveaux champs au marketing.
• La pénétration d'Internet développe à la fois le marketing online et le marketing nomade.
• Les réseaux sociaux sont de plus en plus présents.
• Le besoin des consommateurs de réconcilier sensibilité économique et sociétale est exponentiel.

Démarche dite « classique » :

• Définir ce que l'on entend par consommateur : utilisateur ? prescripteur ? payeur ?
• Cerner les perceptions, besoins, motivations, de la cible.
• Prendre en compte l'impact de la personnalité et de l'image de soi.
• Étudier les variables sociologiques : groupes, communautés.
• Déterminer les risques pour le client et son implication. Plus l'achat a des conséquences importantes (montant, durée), plus le client considérera le risque grand et plus son implication sera forte.
• Suivre les 5 phases du processus de décision (voir outil 3). La satisfaction du client peut conduire au réachat. Le marketing agit à chacune des étapes.

Méthodologie et conseils

Voici quelques conseils afin de bien exploiter les données de l'analyse du comportement du consommateur :

• Suivre les évolutions ou les tendances et les noter dans le CRM ou la base de données.
• Adapter le mode de communication et les canaux de distribution pour mieux servir les clients cibles.
• Évaluer et suivre la satisfaction clients.
• Affiner l'offre si besoin, améliorer la communication, diversifier les choix de canaux de distribution.

Une analyse SWOT peut s'avérer utile pour identifier les facteurs internes et externes qui affectent les futures performances de l'équipe marketing.

Avantages de l'étude du comportement consommateurs

Voici les avantages de l'étude du comportement consommateur en marketing :

• Le comportement du consommateur est le point d'entrée pour élaborer toute stratégie et tout plan marketing.
• L'origine des données est très diversifiée et permet une vue globale.
• Permet un marketing plus individualisé et pertinent.

Précautions à prendre

Afin de rendre plus simple votre analyse du comportement des consommateurs, veillez à :

• Simplifier l'approche pour ne pas avoir des résultats trop complexes.
• Réaliser de façon régulière pour pouvoir anticiper les changements de comportement et non les subir.