Fiche 03 : Les 5 forces de Porter : définition, utilisation et exemples

Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs.À cela s'ajoute souvent le rôle de l'État (normes, lois). Il est utilisé en matière d'analyse stratégique et pour déterminer les axes d'innovation.

Le modèle des 5 forces de Porter par Michael Porter est un outil de veille stratégique pour obtenir un avantage concurrentiel conséquent et s'imposer sur un marché.

Modèle des 5 forces de Porter : qu'est-ce que c'est ?

Le modèle des 5 forces de Porter est un outil d'analyse stratégique qui évalue la concurrence d'une entreprise en fonction d'un marché. L'entreprise, en fonction de ce modèle de Porter définit les opportunités et les menaces de son activité pour mettre en place éventuellement un ensemble de changements stratégiques.

Quelles sont les 5 forces de Porter ? Définition

Les 5+1 forces de la concurrence du modèle de Porter sont :

- La menace des nouveaux entrants ;

- La négociation des fournisseurs ;

- Le pouvoir de négociation des consommateurs ;

- La menace que représentent les produits/ services de substitution ;

- Le pouvoir concurrentiel.

Pourquoi utiliser le modèle des 5 forces de Porter ?

L'objectif de cette matrice des 6 forces de Porter est d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise avant d'anticiper les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d'orienter ses choix en matière d'investissement et d'innovation. Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel. Cet outil permet d'identifier et de mettre en place des stratégies de développement en ayant pris en compte l'ensemble des opportunités et des menaces du marché.

Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de veille stratégique et d'innovation. Il est tout à fait adapté dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux, car il analyse tous les points clés de l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Il est également pertinent en cas d'arrivée potentielle de nouveaux entrants, en cas de rupture technologique, en cas de fusion-acquisition, chaque fois qu'un changement majeur impacte l'entreprise.

Anticiper les évolutions du marché

La méthode des 5 forces de Porter permet d'anticiper l'évolution du marché pour une entreprise, par exemple lors du lancement d'un produit ou d'un service. Ce modèle suscite l'analyse des forces de l'entreprise mais aussi l'analyse de ses faiblesses (les concurrents qui se sont déjà imposés sur un marché spécifique, les fournisseurs qui sont difficiles dans la négociation, ...).

Analyser l'univers concurrentiel d'une entreprise permet de trouver les facteurs clés de succès et de mettre en oeuvre des stratégies de développement adaptées. Utiliser une matrice des 5 forces de Porter est un bon moyen pour se montrer proactif. La matrice Porter permet également d'anticiper les évolutions (besoins et attentes des consommateurs).

S'implanter sur un nouveau marché avec le modèle de Porter

Une entreprise peut utiliser le modèle des 5 forces pour s'implanter avec succès sur un nouveau marché. Cette méthode permet en effet aux entreprises d'avoir une idée de l'activité sur le marché ciblé. Ainsi cette stratégie est très utile pour réaliser une analyse qualitative à l'occasion d'une création, d'un lancement ou d'une promotion d'un nouveau produit. Le schéma de Porter fournit des indicateurs cruciaux pour faire face aux défis auxquels une entreprise peut être confrontée.

S'imposer comme acteur novateur sur le marché

Ce modèle d'analyse de marché permet à une marque de prendre des décisions marketing pour devenir un acteur innovant dans sa niche. Les 5 forces de Porter s'imposent ainsi comme un outil de veille concurrentielle et fonctionnelle.

Comment utiliser les 5 forces de Porter ?

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation de cette matrice qu'il définira les points clés à analyser. Il devra approfondir ses recherches pour chacune des cinq forces. Pour chacune, les points à analyser sont les suivants :

La menace de nouveaux entrants sur le marché

• Barrières à l'entrée, barrières culturelles.
• Investissements initiaux nécessaires, tickets d'entrée.
• Brevets déjà en place.
• Normes, mesures protectionnistes.
• Ampleur du marché, image de l'industrie et des entreprises déjà établies...

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Nombre de fournisseurs, coût de changement de fournisseur.
• Importance de la marque (marque forte).
• Différenciation produits.
• Présence de produits de substitution et leurs différences...

Le pouvoir de négociation des clients

• Niveau de concentration des clients et taille des entreprises clientes.
• Nombre de clients.
• Image de marque des clients.
• Différenciation produits (ou standardisation).
• Nombre de produits de substitution...

Les produits de substitution

• Capacité des acheteurs à changer de fournisseurs et de produits, coût induit.
• Élasticité.
• Impact volume sur le marché (nouveau produit, augmentation de la quantité vendue globale pour satisfaire un besoin même si le produit est très différent).

La rivalité des concurrents actuels

• Secteur : stratégique ? ; attractivité marché.
• Nombre de concurrents.
• Croissance du marché.
• Possibilité de réaliser des économies d'échelle.
• Différenciation produits...

Le rôle de l'État

• Normes.
• Lois.
• Réglementation européenne.
• Réglementations internationales...

Après avoir analysé chacune des cinq forces, vérifier si l'impact pris individuellement est faible, moyen ou fort, puis considérer la situation dans son ensemble afin de déterminer s'il y a danger pour l'entreprise. Proposer les orientations à prendre en matière de veille stratégique et d'innovation peut aussi être intéressant.

Conseils d'utilisation

Ces cinq forces de la méthode d'analyse de Michael Porter représentent les menaces les plus couramment rencontrées :

• la menace de nouveaux entrants sur le marché : tous les moyens utilisés par les concurrents rendent l'entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise ;
• le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en termes de coût, de qualité ou de délai impacte directement la marge de manoeuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci ;
• le pouvoir de négociation des clients : la principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier, leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché ;
• les produits de substitution : les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre qui peut s'avérer très attractive...
• la rivalité des concurrents actuels : la concentration, la diversité de la concurrence et le rapport de force entre entreprises peuvent s'inverser rapidement. Les concurrents doivent lutter au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position...
• le rôle de l'État : la politique et la législation mises en oeuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché (les lois européennes sont un exemple dans le domaine de l'agriculture, on pourrait retrouver aussi des éléments très impactants au niveau du développement durable).

Les avantages du modèle de Porter

La matrice permet d'analyser en profondeur sa position concurrentielle. Elle permet d'être proactif sur son marché et d'anticiper, en particulier face aux substituts. C'est une technique simple à mettre en place et démarche structurée.

Les inconvénients des 5 forces de Porter

Avant de prendre une décision, il est important de mesurer les investissements nécessaires. Il faut déterminer le processus de veille afin de ne pas être uniquement réactif.

Exemple d'utilisation des 5 forces de Porter

Le marché de la formation continue est en pleine mutation avec les nouveaux outils de communication et d'information : podcast, visio formation, médias sociaux, e-learning, communautés en ligne, webinars... De plus le marché français est attractif du fait d'une législation favorable à la formation continue.

Concurrence en provenance des clients

- Université interne, académie interne...

Concurrence de la part des fournisseurs

- Consultants fournisseurs de contenus.

- Entreprises créatrices de pédagogie innovante (e-learning, podcast, serious game) pour organismes de formation et les vendant en direct.

Arrivée de nouveaux entrants

- Peu de nouveaux entrants importants.

Concurrence des produits de substitution

- Agences et petits cabinets spécialisés créant des outils de formation à distance peu coûteux : podcast, formations en visio.

- Hubs, Wikis et communautés de partage de connaissances.

- Blogs.

- Livres blancs.

Conclusion :

• Concurrence des fournisseurs : faible.
• Concurrence des clients : existante, à surveiller.
• Concurrence des nouveaux entrants : conséquente.
• Concurrence des produits de substitution : très forte.
• Concurrence directe : trois gros acteurs connus, mais risque de nouvelles concentrations.