Chapitre XI : Marketing relationnel

L'entreprise fait face à quatre évolutions majeures qui l'amènent à placer le client au coeur de ses processus et de son organisation.

Les 4 évolutions majeures

• L'accroissement de la banalisation de l'offre : de fait, le consommateur est plus exigeant en termes de services et de prise en compte de lui-même ;
• La course à la différence : puisque la différence ne vient plus de l'innovation produit, elle se manifeste par la création de produits et services personnalisés ;
• Un client de plus en plus acteur : il s'implique davantage dans le processus d'achat mais aussi de conception de l'offre ; le Web 2.0 devrait accélérer cette tendance ;
• La baisse de la rentabilité due notamment à la complexité des nouveaux produits, à l'accélération des cycles d'innovation et à la banalisation de l'offre.

Définition et principes clés

Nous pouvons définir le marketing relationnel comme la mise oeuvre d'un ensemble d'outils de communication en vue de créer et développer une relation individualisée, interactive et durable avec ses clients.

Jean-Noël Kapferer apporte cet éclairage : " Le marketing relationnel n'est pas gratuit : il implique des hommes et des femmes à la rencontre du public à temps plein manifestant l'intérêt profond de l'entreprise ou de la marque pour son public [...]. En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un lien durable. Il s'agit, d'une façon plus ciblée, de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s'intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité. "

Sabine Flambard-Ruaud en donne cette synthèse : " Le marketing relationnel vise la stabilité des relations d'échange fondée sur la fidélité mutuelle non dictée par le contrat formel. "

Les enjeux du marketing relationnel

• Le premier enjeu, essentiel, est le suivi et l'analyse des performances économiques. Différents indicateurs doivent être centralisés et partagés dans un système commun, notamment entre marketing et commercial.
• Un autre enjeu est la réduction du taux d'attrition et le développement de la fidélité client.
• Enfin, le développement du portefeuille client tout en maintenant ou réduisant le coût de traitement d'un client constitue également un enjeu majeur. L'industrialisation des processus client en est la solution la plus évidente : traitement personnalisé selon le cycle de vie client, évaluation et gestion de la satisfaction client, relation multicanal...

Le marketing relationnel, à la frontière entre marketing et commercial

Le marketing relationnel est le descendant du marketing direct qui permet de créer une relation personnalisée et individualisée entre l'entreprise et son client sans le face-à-face de l'entretien de vente. Les centres d'appels se sont développés et ont remplacé le marketing téléphonique. La nécessité de mixer plusieurs canaux de contact et de créer une relation sur le long terme font se rapprocher les directions marketing et commerciales autour de la relation client et du marketing relationnel.

Les activités du marketing relationnel sont à l'intersection du marketing et du commercial : la sollicitation du client, par le marketing direct, les centres de contact clients, les sites Internet traditionnellement pilotés par le marketing sont de plus en plus en lien avec les forces de vente. On voit apparaître des directions marketing client ou parfois ce sont des directions commerciale-marketing qui mettent en place et développent le marketing relationnel.