Fiche 02 : Le carré opérationnel©

Le carré opérationnel© est un outil de réflexion. Il met en perspective les cibles clients à qui s'adresser, les objectifs relationnels et transactionnels, les canaux de contacts et les offres. Il permet, pour un segment donné, de valider la pertinence de l'objectif relationnel ou transactionnel, l'offre proposée et les canaux. La figure montre quelques exemples pour chacun des quatre axes, il en existe bien d'autres selon les activités de l'entreprise, sa segmentation, sa stratégie client et son marketing d'offre.

Outil d'investigation relationnel

© Yann Viguier, 2003.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de cet outil est d'optimiser la relation client en s'assurant que les objectifs liés au cycle de vie client sont associés aux bons segments de clients, avec l'offre adéquate et par les canaux spécifiques. C'est un outil d'investigation qui cadre l'action.

Contexte

Le carré opérationnel^© s'utilise au moment de bâtir le plan marketing relationnel pour fixer des programmes concrets et efficaces : programmes de conquête, de fidélisation ou de reconquête.

Un autre contexte favorable est la révision de la segmentation des clients en tenant compte des étapes du cycle de vie ou des moments clés de la relation. Dans ce cas, on fixe des objectifs associés à ces différents moments ou phases.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Segmenter le plus finement possible ses clients, soit par leur valeur (client à faible ou forte valeur), soit selon les phases du cycle de vie (du prospect au client inactif), soit selon leur attitude (occasionnels, fidèles).
• Fixer des objectifs adaptés : conquérir des prospects, développer les achats d'un nouveau client.
• Déterminer ensuite la meilleure offre : une offre " découverte " pour un prospect, une offre fidélité pour un client à forte valeur.
• Déterminer le meilleur plan média ou mix-média : par exemple, en conquête de nouveaux clients, e-mail renvoyant vers le site + mailing de relance.
• Établir le budget et, si nécessaire, revoir les actions en fonction de l'objectif recherché.

Méthodologie et conseils

• Cet outil est parfois utilisé auprès de directions commerciales, lorsqu'il s'agit de mettre en oeuvre une campagne destinée à un segment de clients stratégiques, ou dans le cas de vente d'affaires.
• Organiser sa communication client en tenant compte des quatre axes du carré opérationnel© évite les erreurs que le client ne supporte plus, notamment : qu'on le traite comme un numéro, qu'on lui adresse plusieurs fois le même message, qu'on ne tienne pas les promesses.
• On peut distinguer parmi les canaux de la relation, les canaux de l'avant-vente, ceux de la vente et ceux de l'après-vente, ce qui affine encore plus, si besoin, le ciblage.