Chapitre I : Le modèle IPO/IPR

Le modèle IPO/IPR (indice de potentiel/indice de probabilité) permet de hiérarchiser les allocations de ressources, commerciales et publicitaires, selon le type de cible. En haut à droite du tableau, se trouvent les clients les plus faciles à atteindre et ayant le plus gros potentiel. Les clients de la case 5 nécessiteront probablement un investissement supérieur (plus difficiles à atteindre) mais prioritaire (gros potentiel). Plus on descend vers la gauche, moins on consacrera d'efforts à ces clients à faible potentiel et coûteux à atteindre (case 9).

Neuf degrés d'investissement marketing

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'outil IPO/IPR permet d'allouer les justes ressources d'acquisition et de fidélisation des clients en fonction de leur potentiel et de leur accessibilité. Cet objectif sert tout autant les directions marketing que les directions commerciales.

Contexte

Les récentes approches du marketing client favorisent l'utilisation de ce type de modèle, qui a aussi toute sa place dans l'approche commerciale des clients d'un secteur donné.

Il est particulièrement recommandé en cas de refonte de sa segmentation client. On peut ainsi l'utiliser pour réorganiser sa force commerciale : dédier des commerciaux terrain à des clients à fort potentiel et le centre d'appel à des clients à potentiel moindre.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir le marché auquel on veut s'adresser, afin d'utiliser les critères d'accessibilité appropriés.
• Recenser le ou les critères qui définissent le mieux l'accessibilité d'un client ou d'un prospect. Définir les tranches les plus représentatives.
• Pour chacun des deux axes, potentiel et accessibilité, attribuer une cotation ou score en " faible ", " moyen " et " fort " selon les tranches retenues.
• Enfin, positionner les clients dans la matrice. À partir de cette classification, déterminer les actions les plus ciblées par type de clients. Quelques questions permettent de s'orienter pour ces choix : Parmi les clients identifiés, quel CA réalisent-ils et comment peut-on développer une activité avec eux ? Parmi les prospects, a-t-on pensé à une campagne spécifique ? Qu'ils soient prospects ou clients a-t-on évalué la rentabilité de la relation commerciale ?

Méthodologie et conseils

On peut aussi combiner plusieurs critères. Par exemple, il peut être judicieux de combiner le potentiel de CA actuel et le taux de croissance prévisible pour déterminer le CA potentiel (futur) d'un client. Dans ce cas, on fait la moyenne des deux notes obtenues.

Quelques critères d'accessibilité :

• coûts logistiques ;
• fidélité du client ;
• complexité des processus de décision ;
• nombre de fournisseurs mis en concurrence ;
• proximité géographique.
• Quelques critères de potentiel :
• potentiel de CA actuel ;
• potentiel de marge ou espérance de profits ;
• croissance du secteur d'activité ;
• taille de l'entreprise (B to B) ou du foyer (B to C).