Chapitre VIII : Prévisions et objectifs

Le pilotage des actions marketing est l'une des priorités des responsables marketing qui recherchent un retour sur investissements rapide et des indicateurs économiques pour mesurer les résultats.

Les questions cruciales sont alors :

• Comment définir des objectifs ambitieux et atteignables ?
• Comment se munir de prévisions réalistes ?
• Comment décliner de façon cohérente les objectifs généraux stratégiques en objectifs spécifiques opérationnels et en objectifs de ventes ?

Distinguer la prévision de l'objectif

Une prévision est une projection dans le futur d'une situation actuelle en fonction des tendances en cours. C'est une démarche factuelle. À l'inverse, fixer un objectif est une démarche volontariste qui implique fortement l'entreprise, dans le sens où les performances observées seront le résultat direct de ses choix stratégiques.

Généralement, les prévisions servent de base pour définir les objectifs. Ceux-ci peuvent aller plus loin que la prévision lorsque l'entreprise souhaite prendre des parts de marché.

L'analyse du gap, ou différentiel entre la prévision et l'objectif, est précieuse dans ce contexte. C'est l'élément qui permettra de définir les justes investissements au regard des objectifs en lien avec les prévisions.

Trois démarches complémentaires

Des objectifs marketing pour servir la stratégie générale

Les objectifs marketing ont une importance très particulière dans le sens où ils vont assurer la cohérence entre la stratégie d'entreprise (politique générale d'entreprise) et la stratégie marketing.

Ils doivent être définis de manière précise. On part du postulat que toute situation d'entreprise peut être considérée comme un problème à résoudre pouvant déboucher sur un objectif à atteindre. Pour y parvenir, les moyens à mettre en oeuvre sont définis sous la forme de stratégies et de tactiques qui constituent le programme d'actions à entreprendre. On part du constat réalisé par le diagnostic marketing, qui peut se résumer par "Où sommes-nous ?", puis on fixe un objectif : "Où voulons-nous aller ?" ; enfin les moyens et stratégies marketing définiront le "Comment y parvenir ?".

Il est important de relier des indicateurs de résultats aux objectifs. De centre de coûts, le marketing est devenu progressivement un centre de profit, grâce au pilotage et aux outils de suivi des performances du plan qui permettent d'associer de façon plus précise résultats et moyens.

La définition des objectifs est le plus souvent le fruit d'un travail collectif qui implique l'ensemble de l'équipe marketing, mais aussi d'autres départements clé comme les ventes, le service consommateurs, le service finance/contrôle de gestion et parfois la production, la gestion des opérations... Il est important que l'ensemble des directions concernées s'y intéressent dès leur élaboration, sans quoi ils ne susciteraient pas l'adhésion indispensable à la réussite de la mise en oeuvre du plan.