Chapitre I : Connaissance des clients

La concurrence devenue mondiale exige des entreprises une remise en question continuelle de la création de valeur qu'elles génèrent. Elle n'est effective que si elle correspond à la demande. La fidélisation, source de profit, n'est possible qu'au travers d'une connaissance parfaite de ses clients et de leurs besoins. La conquête, outil de croissance par excellence, ne peut être efficace sans l'identification et la segmentation des consommateurs convoités. Les atouts de la connaissance client.

Les atouts de la connaissance client

Les enjeux immédiats des directions marketing trouvent une grande partie de leur solution dans la connaissance approfondie et précise des clients. Celle-ci leur permet de :

• donner du sens à l'information, grâce à la mise en perspective des données clients et des objectifs de l'entreprise ;
• satisfaire et fidéliser les clients, en particulier ceux à plus forte valeur pour l'entreprise ;
• piloter l'action marketing dans une logique économique plus précise et fiable ;
• gagner du temps et dégager plus rapidement des marges additionnelles ;
• pérenniser les valeurs communes aux marques et aux clients.

Au-delà des informations et des tris réalisés à partir de la base de données client, la segmentation des clients est également un élément fondamental dans la connaissance de ceux-ci.

Les principaux types de clients et consommateurs

De manière générale, on retient trois sortes de consommateurs d'un produit :

• le coeur de cible : ce sont les clients en affinité totale avec le produit ou la marque. Le marketing établit le score d'appétence à partir d'un historique pour chaque client envers chaque produit ;
• la cible élargie : désigne les clients ou consommateurs plutôt proches du produit ou de la marque, mais pouvant aussi être intéressés par un produit ou une marque différente avec des valeurs ou des attraits similaires. Parfois ces consommateurs sont segmentés en plusieurs catégories. Les responsables marketing, selon leur secteur d'activité, les surnomment les " occasionnels ", les " zappeurs " ;
• les non-clients : ce sont les consommateurs qui ne seront probablement jamais clients du produit ou de la marque. Ils font partie du marché global, mais non d'un potentiel accessible pour l'entreprise.

Évidemment, les responsables marketing ciblent en priorité le coeur de cible et une partie de la cible élargie. La connaissance client permet de segmenter plus précisément cette dernière catégorie.

Les principales sources d'informations

Les études clients et consommateurs potentiels apportent des éléments tangibles et évitent de prendre des décisions sur des idées préconçues. On distingue deux grandes sources d'information sur les clients et consommateurs :

• la base de données clients : source interne, elle ne fournit des informations que sur les clients de l'entreprise, mais par extrapolation, on peut déduire des typologies de nouveaux consommateurs à prospecter en priorité ;
• les études : sources externes, elles fournissent de nombreuses données. Deux grands types d'études permettent de comprendre et de quantifier la demande et la connaissance des consommateurs : les études qualitatives et quantitatives.