Fiche 06 : L'analyse Pareto

L'économiste italien Vilfredo Pareto a constaté que la répartition des revenus dans la société se concentrait ainsi : 20 % de la population détiennent 80 % des revenus. Au niveau de l'entreprise, le principe de Pareto s'applique de la même manière : 20 % des clients doivent représenter 80 % du chiffre d'affaires.

Les 20 x 80

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'analyse de Pareto permet aux responsables marketing de vérifier l'équilibre de leur portefeuille clients global, par région, par segment de marché ou par gamme de produit. Généralement, on étudie aussi l'évolution de cette courbe par année afin de mesurer l'arrivée à l'équilibre de ce portefeuille ou le maintien de cet équilibre.

Contexte

Cet outil fait partie des analyses réalisées sur la composition du portefeuille clients chaque année au moment du plan marketing.

Il peut être utilisé lors d'un audit complet sur un pan d'activité sur lequel on se pose des questions.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• La base de données clients va fournir les éléments qui vont déterminer la règle des 20/80 en posant la requête : quel pourcentage de clients réalise 80 % du chiffre d'affaires ?
• Prendre les décisions concernant :l'objectif de maintien, de consolidation ou d'obtention de l'équilibre du portefeuille clients ;la compréhension des raisons qui amènent à cet équilibre ou non : historique, nouveau produit, remplacement d'un produit par un autre, nouveau marché... afin d'envisager les actions à mettre en place.

Méthodologie et conseils

D'après l'analyse de Pareto, il est essentiel de se situer dans ce rapport des 20/80 % pour avoir un portefeuille clients équilibré. Si ce n'est pas le cas, deux situations possibles sont à examiner :

• 20 % des clients pèsent plus de 80 % de l'activité : on dit que l'entreprise a tous ses oeufs dans le même panier. L'orientation est alors de se développer auprès d'autres clients ;
• 20 % des clients pèsent moins de 80 % de l'activité : on dit que le portefeuille est dispersé.

Dans les deux cas, la segmentation par la valeur est un outil utilisé pour déterminer qui cibler en priorité.

Dans certains cas, on lui préfère une analyse dite ABC, dans laquelle A représente 10 à 15 % de clients qui réalisent 60 % à 70 % du CA, B représente 20 % de clients qui représentent 30 % du CA et C représente 65 % des clients qui réalisent les 10 % de CA restant. Ce modèle présente un portefeuille permettant d'identifier trois types de clients et non deux, et de distinguer les très gros clients des moyens et des plus petits.