Fiche 03 : Le produit global

Les 3 niveaux du produit global. Le coeur du produit ou produit central représente l'avantage ou le bénéfice pour le client. Le produit tangible est la partie visible et physique de l'offre. Le hors produit intangible est formé de l'ensemble des prestations autour de l'offre.

Les différents niveaux d'un produit

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le responsable marketing a besoin d'avoir une vision globale de l'offre qu'il propose à ses clients. Ceux-ci peuvent être attirés par l'une ou l'autre des caractéristiques de l'offre, qui en constituent les avantages compétitifs. Les trois niveaux du produit permettent d'englober toutes les facettes de l'offre.

Contexte

Le moment privilégié est la création d'une nouvelle offre : la connaissance approfondie des besoins clients sur l'ensemble du bouquet d'offre et l'importance accordée à chacun des attributs permettent de construire une offre globale et d'investir sur les points les plus attendus.

Autres contextes favorables : l'arrivée d'un nouvel entrant, l'agressivité concurrentielle, l'arrivée d'un low cost.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Obtenir une étude des besoins et du degré d'importance des attentes des consommateurs.
• Lister et pondérer chaque attribut souhaité selon les trois niveaux du produit.
• Évaluer les ressources à mettre en place en fonction de la valeur des différents attributs du produit.
• Définir un plan d'action sur tous les éléments du mix-marketing.

Méthodologie et conseils

Une variante propose pour les deux premiers niveaux du produit :

• le produit central : ses caractéristiques intrinsèques ; exemple pour l'eau, son goût, sa teneur en minéraux, la présence de bulles ou non, sa source ;
• le produit tangible, qui représente un "hors-produit tangible" dans certain cas : ce qui est autour du produit lui-même et le rend tangible ; exemple pour l'eau, taille et forme de la bouteille, packaging et design, informations sur l'étiquette, marque.

Un score peut être attribué à chaque caractéristique du produit, avec une pondération selon son importance, ce qui permet d'évaluer plusieurs produits d'une même gamme.

Cette méthode permet d'envisager le bénéfice du produit comme son avantage compétitif et de le différencier de ses concurrents non par son aspect ou ses caractéristiques mais par la fonction qu'il remplit auprès des consommateurs. Ainsi les eaux minérales ont chacune leur territoire de personnalité selon leur fonctionnalité.