Fiche 03 : La matrice Mc Kinsey : définition, but et modèle

Cette matrice a été développée par le cabinet en stratégie Mc Kinsey dans les années 1970, dans le but d'analyser le portefeuille des domaines d'activités stratégiques (DAS) de General Electric. Cette analyse est désormais connue sous les noms de matrice Mc Kinsey ou matrice General Electric. Elle se distingue de la matrice BCG sur deux points. Les deux axes «attrait du marché» et «atouts concurrentiels» vont plus loin et sont plus riches en information que les deux axes de la matrice BCG : «taux de croissance du marché» et «part de marché relative». La matrice segmente les domaines d'activités d'une entreprise en neuf zones.

La matrice McKinsey analyse le portefeuille : il s'agit d'un outil d'aide à la prise de décision en marketing.

Qu'est-ce que c'est que la matrice McKinsey ?

Cette matrice s'utilise aussi bien pour le portefeuille d'activités d'une entreprise, d'un groupe, d'une unité d'affaires ou pour un portefeuille de produits. Elle s'applique à tous les secteurs, industriels, services, grande consommation, B to B ou B to C. Généralement, son utilisation s'impose lorsque l'entreprise revoit sa stratégie de croissance, de diversification ou d'innovation sur des domaines d'activités ou des marchés qu'il convient de prioriser.

Matrice de McKinsey

Pourquoi utiliser la matrice McKinsey ?

L'objectif des 7S de McKinsey est de :

• Analyser son portefeuille d'activités actuel et décider quelles activités stratégiques devraient recevoir plus ou moins d'investissement.
• Développer des stratégies de croissance et de nouveaux produits et activités au portefeuille sur des marchés attractifs.
• Décider quelles activités ou quels produits ne devraient plus être maintenus.

Comment l'utiliser ?

Voici les différentes étapes pour utiliser la matrice McKinsey :

• Indiquer les critères clés de succès de chaque domaine d'activités stratégiques. L'entreprise doit soigneusement déterminer les facteurs les plus importants pour sa stratégie.
• Déterminer le poids de chaque facteur. L'entreprise doit affecter un poids relatif selon l'importance accordée aux facteurs.
• Donner une note aux DAS sur chacun des critères.
• Multiplier les poids et les points pour chaque DAS.
• Regarder et interpréter la matrice.
• Faire une révision et une analyse de sensibilité. Il est important de mettre régulièrement à jour ce type d'analyse : les critères d'attractivité du marché peuvent changer et le poids de chacun également.

Méthodologie et conseils

Il est conseillé de prendre en compte au moins trois critères d'attractivité du marché et d'atouts concurrentiels et sept au maximum. Trois au minimum afin que l'on puisse avoir une analyse complète et sept au maximum afin de ne pas trop complexifier et noyer l'analyse.

On représente souvent les DAS par des cercles tracés dans la matrice :

• la taille des cercles est proportionnelle à l'importance du marché ;
• la taille des camemberts, à l'intérieur de chaque cercle, représente la part de marché des DAS ;
• les flèches représentent la direction et la tendance souhaitées des DAS dans le futur.

Matrice McKinsey : les avantages

Voici les avantages des 7S de McKinsey :

• L'attractivité du marché inclut une plus large gamme de facteurs que le taux de croissance du marché (vs matrice BCG).
• Les atouts concurrentiels incluent une plus large gamme de facteurs que la part de marché relative (vs matrice BCG).
• La matrice apporte une vision complète, précise et dynamique puisqu'on peut y faire apparaître la position souhaitée.

Matrice McKinsey : les inconvénients

Voici les inconvénients que peut présenter la méthode des 7S de McKinsey :

• Être objectif est difficile, il faut réaliser cette matrice de façon collégiale et, si possible, avec l'aide d'un cabinet extérieur.
• Le coeur de compétences n'est pas mis en évidence.
• Les interactions entre les domaines d'activités stratégiques ne sont pas considérées.