Fiche 05 : Le plan marketing : définition, lancement et exemples

Le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique de l'entreprise. Il permet de programmer les différentes actions et objectifs. À la suite de l'analyse interne et externe, il détermine la cible, le mix produit, les objectifs et le budget. C'est un outil indispensable dans le cadre d'un lancement de produit et du contrôle des objectifs après le lancement.

Un plan marketing oriente la stratégie marketing d'une entreprise pour atteindre les objectifs fixés par la marque.

Qu'est-ce que le plan marketing ?

Faire un plan marketing permet de développer une activité de marque. Il reprend tous les éléments d'analyse et de décision des équipes marketing d'une entreprise. Le plan marketing est un document qui a pour but d'orienter une stratégie marketing afin d'atteindre les objectifs fixés par l'entreprise. Il s'agit d'une véritable feuille de route ou carnet de bord qui sert à réunir, détailler et hiérarchiser les actions marketing opérationnelles qui sont programmées sur une période déterminée. De façon générale, le plan marketing d'une entreprise s'étend sur une période d'un an.

Structure type de plan marketing

Comment réussir son plan marketing ?

Pourquoi faire un plan marketing ?

La réalisation d'un plan marketing permet d'effectuer une analyse argumentée des moyens à mettre en oeuvre. Ses propositions sont corroborées par une analyse à la fois synthétique et approfondie des contextes interne et externe. Il détermine l'ensemble des objectifs à atteindre et constitue ainsi un outil de pilotage pour les responsables marketing.

Chaque fois qu'un nouveau produit ou service doit être lancé, un plan marketing est rédigé. Il permet de valider en amont les différents choix effectués en termes de mix. Dans le cadre d'un produit existant, il est également important d'effectuer l'analyse, le positionnement mix et le plan d'actions, afin de maintenir le produit en bonne place sur le marché.

Comment faire un plan de marketing ?

Voici les étapes permettant de rédiger un plan marketing :

• Formaliser les enjeux de l'entreprise (arbre à personnages) et le contexte afin de cadrer le champ de l'analyse.
• Effectuer l'analyse interne et externe.
• Faire la synthèse SWOT qui en découle.
• Décrire les différents objectifs en termes de part de marché, marge, volume.
• Décrire et valider la segmentation et la cible choisie.
• Déterminer la stratégie de positionnement du produit.
• Détailler le plan opérationnel produit, prix, communication et distribution.
• Spécifier les objectifs et actions du plan marketing interne.
• Fournir les prévisions de vente.
• Établir le business plan et les éléments du compte d'exploitation prévisionnel, ainsi que les outils de suivi.

Méthodologie et conseils

Ce document est destiné aussi bien à la direction qu'aux opérationnels. Il doit donc être concis et clair. Seules les données clés et les faits saillants doivent y figurer. Dans le cadre de son analyse, il convient d'être objectif, avec les éléments chiffrés appuyant les prises de position. Les objectifs sont chiffrés et datés. Ils doivent être réalistes. Le plan marketing est réalisé en général une fois par an, en amont de la remise des budgets.

Quels sont les avantages du plan marketing ?

Indispensable pour tout lancement de produit, il permet de suivre l'ensemble de ses produits et de justifier les budgets demandés.

Quels sont les inconvénients du plan marketing ?

Afin d'éviter les écueils du plan marketing :

• Il convient d'être concis et objectif.
• Ne pas hésiter à solliciter le contrôle de gestion.