Le programme de fidélité d'Häagen-Dazs récompensé lors des Trophées Marketing BtoC 2024

"Trouver une façon originale de célébrer la fidélité des consommateurs." Tel était l'objectif de la marque Häagen-Dazs avec le lancement de la Tribü Häagen-Dazs à l'été 2023. "Nous avons conçu ce programme pour offrir une expérience différenciante à nos consommateurs", confirme Laetitia Attali, Senior Digital Strategy Manager et conceptrice du programme chez General Mills (qui détient Häagen-Dazs).

Pour cela, la marque a demandé à l'agence Dékuple d'imaginer un système de récompenses particulièrement attractif : "Häagen-Dazs nous a sollicités pour façonner une offre variée de récompenses qui puisse répondre aux attentes des consommateurs tout en respectant l'image de la marque", explique Nicolas Bruchet, Directeur Associé en charge du Conseil de l'agence. Bons de réduction , produits collectors tels que des jeux de cartes exclusifs, tickets de cinéma, abonnements VOD... "L'été dernier, certains membres ont même eu l'opportunité d'accéder à un DJ-Set à Marseille !", affirme Blandine Arzur, Chef de projet Digital chez General Mills, dans un communiqué.

Un système de récompenses responsable

Et pour rester "cohérent avec l'ADN de la marque", comme le rappelle Laetitia Attali, ces récompenses s'inscrivent dans une démarche la plus "responsable possible" : "Nous avons surtout souhaité proposer des activités locales ou digitales pour ne pas inciter à la surconsommation que nous pouvons parfois retrouver dans d'autres programmes de récompenses", assure Nicolas Bruchet. Les goodies tels que de simples porte-clés ou des tasses aux couleurs de la marque sont donc proscrits dans ce programme.

À l'image du système de points mis en place (1 euro dépensé = 1 coeur qui permettra ensuite d'obtenir des récompenses), le parcours client du programme de fidélité a également été pensé autour de cette volonté de proposer une expérience différenciante aux consommateurs et d'améliorer, ainsi, l'image de marque d'Häagen-Dazs. Dans cet esprit, les récompenses ont aussi été pensées pour être le plus accessible possible. "À partir de 10 coeurs, les membres de notre programme peuvent déjà atteindre le premier palier de récompenses", assure Laetitia Attali.

Un programme omnicanal

Autre enjeu particulièrement important aux yeux de la marque : harmoniser l'ensemble des canaux de distribution à travers une solution de fidélisation omnicanale. "Chez Häagen-Dazs, nous considérons que leur fidélité doit être reconnue et valorisée, quel que soit le canal de vente. Et c'est là qu'est apparu notre principal challenge, puisque nos glaces sont disponibles dans des milliers de points de vente différents, déconnectés les uns des autres. Nous avons réalisé qu'aucune solution clé en main n'existait sur le marché, alors nous l'avons créée", indique la conceptrice du programme.

Magasins, boutiques franchisées, services de livraison à domicile, cinémas... Les membres de la Tribü Häagen-Dazs peuvent ainsi cumuler des points (et donc des coeurs) pour chaque achat de produit(s) de la marque, et ce, quel que soit le point de vente choisi. "C'est une première pour le groupe General Mills dans le monde", se félicite Laetitia Attali.

36 000 membres actifs après un an

Un peu plus d'an après son lancement, le programme rassemble plus de 36 000 membres actifs et a permis à la marque d'enregistrer 140 000 nouveaux contacts. Des taux d'ouverture d'e-mails supérieurs à 50 % et des taux de clics deux fois et demie supérieurs aux moyennes du secteur ont également été identifiés. Alors que le panier moyen des membres de la Tribü Häagen-Dazs dans les boutiques franchisées est 79 % supérieur par rapport à celui d'un consommateur non-membre, la fréquentation dans les points de vente a dépassé les objectifs fixés par la marque de 0,3 %.