Fiche 05 : Publiphilie versus publiphobie

Publicité, le pour et le contre

Résumé

Le rapport à la publicité est très ambivalent, elle fascine et suscite le rejet tout à la fois.

Il est important, quand on souhaite travailler dans les métiers de la publicité ou quand on y travaille déjà, de porter un regard réflexif, d'entendre les différents arguments, le pour et le contre.

La publicité n'est pas une science mais elle sait faire des passerelles, des ponts entre la sociologie, les mathématiques, la démographie, les statistiques, et la psychologie.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Prendre un peu de recul vis-à-vis de la publicité et réfléchir aux critiques qui lui sont faites.

Contexte

Dans son livre La Rage de convaincre (éditions Robert Laffont, 1970), Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, décrit la publicité des années trente : " En fin de compte, c'était cela qui dominait le monde de la réclame : la méfiance. La méfiance du publicitaire pour le public, du public pour la publicité, du support pour le message, de l'annonceur pour tout le monde. "

En 2014, selon une enquête réalisée par le cabinet d'études GFK Verein, le métier de publicitaire est, en France, celui dans lequel les personnes interrogées ont le moins confiance, après le métier de politicien, avec un taux moyen de confiance de 24 % (contre 13 % pour les politiciens).

Le soupçon est tenace, la publicité est accusée de coloniser l'espace public, de manipuler les foules, d'être intrusive, d'entretenir les stéréotypes, d'être déconnectée de la réalité.

Et pourtant, la publicité reste une proposition, pas un diktat. Elle dit les choses avec insistance, joue sur la séduction, mais finalement, la publicité ne contraint personne.

Elle sait aussi divertir et émouvoir, à l'image des rollers babies de la marque Evian et ses 75 millions de vues sur YouTube, ou de Volkswagen et son spot " The force " mettant en scène un petit garçon déguisé en Dark Vador, qui frôle les 60 millions de vues !

Et que dire de la créativité du court-métrage Logorama, réalisé par le Studio H5 en 2009, qui a obtenu un Oscar, un César et un prix à Cannes. Ce film d'animation est composé uniquement de marques, logos et autres personnages publicitaires.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Chaque automne depuis 2004, l'agence Australie, en partenariat avec TNS, propose une étude intitulée " Publicité & Société ". Ce baromètre met au jour les évolutions du rapport de la population aux marques et détaille son degré de publiphilie.

En 2013, le nombre de ceux qui aiment la publicité tombe à 14 %. Quand elle est jugée banale, elle génère beaucoup de lassitude. Mais elle peut séduire quand elle innove, met en avant les émotions ou apporte du contenu divertissant.

• 2013 : " Je t'aime encore un peu "
• 2012 : " Publicité, le retour en grâce ? "
• 2011 : " Décrochages "
• 2010 : " Back to basics "

Méthodologie et conseils

La publicité a pris pour habitude d'interrompre l'utilisation des médias par les consommateurs pour les toucher par le biais de messages publicitaires. Les consommateurs le vivent comme une intrusion et cela engendre chez eux des stratégies d'évitement, en bloquant les pop up, spam et autres bannières, et en configurant leur antivirus pour ne pas avoir trop de publicité. Il faut donc essayer d'entretenir une conversation avec eux, les amener à venir vers la marque.