Fiche 02 : Le diagnostic et le problème de communication

Les déterminants clés de la stratégie

Résumé

À l'image du médecin qui questionne son patient pour connaître ses symptômes et poser un diagnostic, l'agence va identifier les problèmes rencontrés pour mieux les résoudre.

En tenant compte de son contexte, l'agence pose un diagnostic et dégage le problème de communication à résoudre.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Identifier les éléments liés aux " forces et opportunités " parallèlement aux " faiblesses et menaces " pour rédiger un diagnostic en quelques lignes.
• Poser le problème de communication qui portera plutôt sur l'image, la notoriété ou le comportement. C'est une étape indispensable pour comprendre, analyser et résoudre le problème par la suite.
• Définir l'axe fort de la stratégie qui est à modifier, valoriser ou à créer.

Contexte

Le diagnostic facilite l'analyse, c'est un état des lieux du contexte traversé par l'annonceur. Le problème soulevé par le diagnostic est unique. Il conditionnera les objectifs de communication.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Rédiger le diagnostic en quelques lignes en ne relevant que les points clés du SWOT de manière à mettre en perspective le travail à accomplir, de l'orientation à prendre.
• Identifier les grandes orientations pour obtenir une meilleure vision stratégique qui déterminera les actions à mettre en place.
• Bâtir la problématique sous forme de questionnement. C'est le point de départ indispensable pour une mise en place efficace de la stratégie à venir.
• Identifier le problème majeur qu'il soit lié à l'image, à la notoriété ou bien au comportement mais jamais les trois en même temps. Il peut y avoir un lien, une logique si deux enjeux apparaissent. Un problème de notoriété peut entraîner un problème d'image par exemple : le consommateur ne connaissant pas bien le produit ou la marque peut avoir du mal à la positionner face aux concurrents. La perception peut, de ce fait, être perturbée.
• Se référer au problème auquel il faut répondre tout au long de la mise en place de la recommandation stratégique afin d'apporter ou trouver les bonnes solutions.
• Intégrer les consignes du brief dans la problématique afin de ne jamais perdre l'objectif de départ. Ce pourquoi il faut agir.
• Valider la cohérence entre le diagnostic et le problème à résoudre est fondamental. En aucun cas les enjeux du diagnostic ne doivent être différents de ceux énoncés dans la problématique. Tout élément est issu du diagnostic.

Méthodologie et conseils

Il est indispensable de faire un travail de veille stratégique approfondie afin de comprendre le contexte dans lequel évolue l'annonceur.