Fiche 02 : Le brief créatifOutil réalisé avec la collaboration de Boris Langlois, directeur de clientèle, Publicis Conseil.

Exemple de brief créatif

Résumé

Le brief créatif découle du brief annonceur.

C'est un document interne à l'agence, qui va jeter les bases du travail créatif. L'équipe de créatifs va passer à l'action en s'appropriant ce document écrit

Il n'y a pas deux briefs créatifs identiques, ce qui importe c'est de donner les informations essentielles, ensuite c'est au créatif d'entrer en scène !

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le document vise à informer et donner aux créatifs un fil conducteur qui leur permettra de trouver la bonne idée, le bon axe. Il est clair, synthétique. C'est une question/une colle à résoudre par l'équipe de créatifs.

Contexte

Ce travail se fait en équipe : avec le commercial et le planneur stratégique, mais aussi avec le directeur de création qui va se demander si cet axe créatif peut déboucher sur quelque chose d'intéressant : " Est-ce que cela pourra être exploité par les créatifs ? "

Une fois l'axe créatif choisi en concertation, c'est au tour des créatifs d'entrer en scène ! Parfois les axes créatifs sont très beaux (de très belles phrases) mais ne débouchent sur rien d'intéressant, que l'on n'arrive pas à transformer en création. Il faut donc essayer d'en évaluer le potentiel, c'est le rôle du directeur artistique.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Le parcours du brief créatif au sein de l'agence :

Copy strategy validée/le brief créatif part au service créatif

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15 jours de développement créatif

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Premiers retours créatifs au client/débrief créatif

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8 jours ou 15 jours en fonction de l'ampleur du travail

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Validation du dispositif global

Entre ces grandes étapes, il y a bien sûr des étapes intermédiaires :

Les PC pour Points Créatifs entre le directeur de création et les créatifs, c'est-à-dire les équipes ou teams qui ont été briefées. En général, deux équipes sont en concurrence, mais c'est variable : il peut y en avoir plusieurs, si l'on veut tester des teams créatifs ou une seule. Ces points créatifs permettent de faire un choix validé par tous.

Méthodologie et conseils

Ces allers-retours, dans un cadre précis et avec des dates butoir, vont permettre aux différentes équipes d'avancer, d'apporter aux créatifs des précisions, de montrer au commercial l'avancée du travail créatif. Ce qui implique de la disponibilité des deux côtés, chacun doit être à l'écoute des contraintes de l'autre. La denrée la plus rare en agence étant le temps, les réunions ne doivent pas s'éterniser en conjectures mais donner à chacun une trame exploitable et apporter une validation du travail.