Chapitre VI : La publicité 360°

La publicité 360 fait partie d'une stratégie multicanale du marketing 360.

« Une bonne publicité qui n'est jamais diffusée ne fait pas vendre. »

Leo Burnett

La communication 360° ou la communication dite multicanale intégrée (cross media)

Le développement fulgurant d'internet et la volonté de maîtrise des investissements publicitaires poussent les agences et les annonceurs à favoriser des stratégies de communication 360° élaborées.

L'enjeu est de mettre au centre d'un dispositif de communication le consommateur en multipliant les points de contact.

En conséquence, de nombreux canaux vont être activés afin de faciliter la diffusion du message au sein d'une campagne publicitaire.

La communication 360° intègre le digital face à un environnement de plus en plus multiécran et multitâche. Il est devenu indispensable de suivre les nouveaux modes de « consommation » d'internet des cibles visées.

Any Time, Any Where, Any Device, Any Content (ATAWADAC)

Le monde bouge le consommateur aussi !

Les connections se font à toute heure du jour et de la nuit. Le consommateur peut entrer en contact avec la marque quand il le souhaite.

La notion de temps est infinie. Any Time.

Les opérateurs proposent des accès à internet avec des débits de plus en plus rapides (la 4G) facilitant ainsi l'accès aux messages publicitaires. Le wifi permet d'accéder au net en dehors des sphères du travail ou du domicile. Any Where.

La multiplication des objets connectés, smartphones, tablettes, téléviseurs - Any Device - amène les publicitaires à concevoir leurs plans d'actions en développant des formats adaptés à ces outils.

Enfin, l'accès à l'information doit être instantané « tout, tout de suite » pour le consommateur. Réciproquement, les annonceurs veulent être vus en permanence. Pour cela il est important que l'ensemble du contenu - Any Content - soit ciblé, immédiatement identifié et accessible dans l'intégralité du dispositif de communication mis en place.

La multiplication des supports de communication

Face au développement des supports permettant l'accès à internet, les actions publicitaires adoptent la technique du SoLoMo.

La marque devient SOciale (très présente sur les réseaux sociaux), elle établit une proximité avec le consommateur en mettant en place aussi des contenus adaptés. Il est facile aujourd'hui de LOcaliser un annonceur via un smartphone, une tablette, un ordinateur... Enfin, la marque peut suivre le consommateur et lui envoyer des informations facilement, elle est MObile.

Du média au hors-média tous intègrent la communication 360°

Les médias sont en profonde mutation. Il en va pour certains de leur survie. Les grands médias traditionnels développent des offres intégrant la mobilité du consommateur. Aussi les actions de couplages par les agences en sont facilitées. On parle de rich media tant les offres et l'évolution des technologies sont importantes et interactives. La créativité est également un enjeu de démarcation. Tout semble encore possible.

Cependant, les annonceurs ne peuvent pas contrôler l'intégralité de leurs messages particulièrement sur la Toile. Les agences ont un rôle stratégique aujourd'hui au niveau du conseil.

Le consommateur peut prendre la parole avec une grande facilité. Parfois incité par le biais d'actions publicitaires ou spontanément.

La prise de parole du consommateur

Le consommateur aime participer à la vie de la marque et nombre d'opérations peuvent être mises en place en ce sens. Mais il aime aussi donner son avis. Le bouche à oreille communément nommé le « buzz » est un indicateur d'acceptation du message publicitaire. Le rôle de l'agence sera de prévoir ou mettre en place un dispositif de veille, visant à suivre la campagne et valoriser l'investissement publicitaire.