Fiche 04 : Le chef de publicité

Le chef de publicité, interface entre l'annonceur et les différentes équipes de l'agence

Résumé

Le chef de publicité occupe une fonction de liaison et d'interface. Il assure le lien entre l'annonceur et les différentes fonctions de l'agence. Son domaine d'action est très proche de celui d'un commercial. En contact direct avec les clients lors de la prise du brief, il s'assure de la clarté des objectifs, de la cohérence et du suivi du budget alloué par l'annonceur. Sa mission sera par la suite de briefer à son tour le planneur stratégique et l'équipe créative.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le chef de publicité a un double objectif : " vendre " aux annonceurs le concept des équipes créatives et stratégiques afin qu'ils leur confient le ou les budgets de communication, mais aussi de " vendre " au sein des équipes de l'agence, les problématiques, enjeux et objectifs des (futurs) clients. Il est doté d'un grand sens relationnel et commercial. Il est, en quelque sorte, un chef d'orchestre.

Contexte

Personne dotée de capacités commerciales fortes car il négocie les budgets, le chef de publicité est également animé par la création et la stratégie. Il soutient toutes les propositions et solutions de communications apportées par les différents groupes de travail de l'agence. Dans un contexte souvent tendu en termes budgétaires, il doit faire accepter avec tact les contraintes financières de l'annonceur aux équipes de travail et, réciproquement, faire adhérer aux choix ou ventilations du budget (média/hors-média) son client.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Prise en charge du brief du prospect ou du client.
• Définition des objectifs et des enjeux de la campagne de communication souhaitée.
• Vérification de la cohérence entre les objectifs de l'annonceur et le budget alloué.
• Collecter un maximum d'informations (tant au niveau interne qu'externe) auprès de l'annonceur. Cela afin de favoriser la compréhension de la problématique identifiée et de faciliter la transmission du brief auprès des équipes stratégiques et créatives de l'agence.
• Présentation du brief au planneur stratégique et aux équipes créatives. Participation au travail de réflexion de la prise du brief et participation à la proposition à présenter à l'annonceur.
• Annonce des propositions stratégiques, créatives et des axes retenus par l'agence au (futur) client avec force et conviction.
• Faire accepter la répartition budgétaire grâce à une argumentation solide et pertinente.
• Négocier les éventuelles remarques ou modifications souhaitées par l'annonceur.
• Retravailler le cas échéant les demandes ou remarques de l'annonceur avant acceptation définitive par ce dernier.
• Coordonner la mise en place des actions de la stratégie à la fabrication. Veiller au bon déroulement et suivi des opérations techniques.
• Assurer le suivi du budget auprès de l'annonceur.

Méthodologie et conseils

Cette fonction de chef de publicité requiert une grande organisation, de la prise du brief à la réalisation complète des actions de communication. Il doit retranscrire, par le biais de comptes rendus, les étapes de travail ou rendez-vous afin d'assurer la gestion et le suivi du budget confié.