Fiche 14 : In-Game Advertising

La publicité dans les jeux vidéo

Résumé

L'In-Game Advetising (ou la publicité dans les jeux vidéo) utilise la technique du placement de produit. Face au développement et à l'attractivité des jeux vidéo, considérés comme des produits culturels, la publicité les assimile à de véritables espaces publicitaires. La mise en scène est inspirée de celle du cinéma ou de téléfilms. Les éditeurs de jeux ont recours à la publicité qui devient une source de financement, car le développement des jeux vidéo représente des coûts financiers élevés.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Établir une relation gagnant-gagnant entre l'éditeur de jeux et l'annonceur.

L'idée pour le premier est de rendre le plus réaliste possible l'univers du jeu et pour le second d'y trouver une opportunité de placement de produits dans un contexte différent de celui des médias traditionnels.

Contexte

In-Game Adverstinsing (IGA) ou publicité in-game signifie publicité dans les jeux vidéo. Nombre d'annonceurs s'y intéressent surtout quand le jeu vidéo se déroule dans une ville, un contexte sportif... L'atout majeur de ces publicités in-game est leur connexion à internet qui permet une adaptation en temps réel de la publicité. La durée moyenne de jeu est estimée à 40 minutes. Les dispositifs technologiques permettent aux annonceurs de connaître, entre autres, le profil du joueur et son temps de connexion.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Choisir avec pertinence et cohérence le jeu vidéo. Coller au maximum à l'univers de consommation du produit afin d'être le plus crédible et réaliste possible. Il est en revanche plus difficile de placer une marque dans des jeux vidéo abordant le fantastique que dans un contexte sportif par exemple.
• Comprendre l'univers du gamer. Il est exigeant, a tendance à ne pas trop apprécier la publicité qu'il considère comme intrusive. Il la qualifie d'invaded reality (réalité envahissante). Dans ce cas, il peut prendre la parole sur des forums et desservir la marque ou plus largement le jeu vidéo.
• Intégrer les différents types de joueurs et leur comportement. Les passionnés, les occasionnels ou bien ceux jouant pour leur loisir, ponctuellement, quand d'autres recherchent une facette sociale.
• Sélectionner l'emplacement du dispositif publicitaire vidéo et le moment d'apparition dans le jeu. L'idéal est d'être positionné au moment où le joueur est le plus captivé et challengé. Quand le joueur gagne il est plus réceptif. La marque ou le produit devient un contenu divertissant.

Méthodologie et conseils

Le choix du jeu et l'univers dans lequel il évolue est stratégique, tout comme le moment de l'apparition de la publicité vidéo. La marque doit apporter une réelle valeur ajoutée pour ne pas être rejetée par les joueurs.