Fiche 17 : Le native advertising

Le native advertising est intégré au contenu éditorial

Résumé

Le native advertising (publicité contextuelle) envahit petit à petit les pages de contenus. Les faibles retours du display incitent les marques à trouver de nouveaux formats, plus contextualisés et ergonomiques. À l'image du brand content, la marque cherche plus d'espace pour s'exprimer, dans un cadre lié aux centres d'intérêt de l'internaute.

Ne pas fondre complètement publicité et contenu éditorial au point de les rendre interchangeables, car alors le risque est grand de perdre la confiance de l'internaute.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les contenus sponsorisés, réalisés pour et par les marques, permettent de s'insérer dans le déroulé éditorial. Le publirédactionnel dans la presse n'est pas nouveau. L'objectif est de se fondre dans la maquette du journal ou du magazine afin de ne pas y apparaître immédiatement comme une publicité mais permettre une continuité de lecture au même niveau qu'une information. Sur le web, ce mélange entre contenu et publicité est assez nouveau. Ce sont les native ads ou publicités natives originelles. Les bannières et autres formats publicitaires (display) semblent lasser les internautes. Les natives ads harmonisent la publicité dans le contenu du site, de manière homogène et ergonomique.

Contexte

Les revenus issus des bannières publicitaires sont en baisse. Considérées comme intrusives, elles séduisent de moins en moins les annonceurs, même s'il est possible de cibler finement l'internaute par l'analyse de sa navigation. Le native advertising évite cet inconvénient. Le New York Times utilise cette technique et les réseaux sociaux l'ont reprise, Facebook ou Twitter l'intègrent dans leur fil d'actualité.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Proposer du contenu intéressant pour l'internaute, en lien avec ses centres d'intérêt.
• Parler indirectement de la marque par des sujets en lien avec elle, proche de son domaine d'expertise. Amener l'internaute naturellement vers la marque et non l'inverse.
• Développer des partenariats médias, en fonction de l'univers de la marque.
• Sélectionner différents formats : textes, vidéos, photos, infographies, cahiers spéciaux, habillages dédiés...
• Adapter le contenu sponsorisé à la maquette du site pour faciliter la continuité de lecture, et le faire pour chaque site choisi par la marque.
• Préciser le caractère publicitaire du contenu.

Méthodologie et conseils

Comme le brand content, le native advertising doit éveiller l'intérêt du consommateur via une information. Se fondre dans la maquette du site pour encourager la continuité de lecture, mais annoncer clairement le parrainage du contenu par la marque.

En France, les régies des groupes médias comme Amaury, Lagardère ou encore Le Monde se lancent dans l'aventure. Certains sites semblent bien mieux se prêter à l'exercice comme l'infotainment - sites où se mêlent information et divertissement, comme ceux axés sur la consommation, le people, le féminin où le contenu éditorial est lié à l'univers des marques.