Fiche 02 : Les plans créatifs

Exemples de plans créatifs :

Résumé

Les plans créatifs servent de base de travail entre l'annonceur et l'agence, et au sein de l'agence, entre les équipes.

La première version, la copy strategy, celle de Procter & Gamble, reste aujourd'hui un modèle même si de nombreuses agences la revisitent.

On peut reprocher à cette méthode de brider la véritable créativité, il est cependant crucial de s'accorder, entre annonceurs et publicitaires, sur un langage commun, parler une même langue en quelque sorte !

C'est, quoi qu'il en soit, une base de travail solide pour tous ceux qui débutent.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Il n'y a pas de création publicitaire sans contraintes, sans cadre, sans objectifs. La copy strategy, qui s'intègre plus globalement à la stratégie de communication, est donc un guide et un contrat imposés au publicitaire, à partir desquels la création peut se développer.

Contexte

Dans les années cinquante-soixante, la réclame laisse place à la publicité, c'est l'avènement de la copy strategy de Procter & Gamble, qui se base sur les éléments susceptibles d'intéresser le consommateur : le prix, le produit, et ce, à travers des caractéristiques objectives et le type de distribution. Sa définition et son application sont strictes et sans nuance. L'abondance est à la portée de tous : la promesse aux consommateurs, les raisons et les preuves sont le plus souvent le fruit d'études quantitatives, c'est l'avènement de l'USP (Unique Selling Proposition).

À partir de 1968, la stratégie de création évolue, les images simples, efficaces et fortes laissent petit à petit la place à l'imagination. De nouvelles valeurs apparaissent : l'environnement, le bien-être social et la notion de durabilité. Le marketing et la publicité essayent de répondre aux interrogations et aux inquiétudes du consommateur. La stratégie de communication de l'ingénieur ou du producteur est moins opérante, c'est le développement des copies stratégies créatives. Les promesses psychologiques et symboliques deviennent plus fréquentes, elles sont justifiées d'un point de vue moral, social ou économique (pour la voiture : on parle de confort et d'économies).

À partir de cette période, on voit émerger de nouvelles copy strategy ou plus exactement des prolongements de celles-ci, chaque agence en ayant, semble-t-il, une vue nouvelle.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Élaborer la copy strategy :

• Répondre aux questions suivantes :

  
  

  À quelle concurrence s'attaque la publicité ?

  Quel est le bénéfice consommateur (ou promesse) retenu ?

  Quels supports (preuve ou reason why) peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ?

  Quel ton doit avoir le message ?

• Composer la « copy strat » :

  
  

  La promesse : c'est ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.

  Le support : c'est la raison qui justifie la promesse de base, la caractéristique du produit qui vient renforcer la promesse.

  Le ton : c'est la personnalité, l'atmosphère générale de la publicité, qui doit être en adéquation avec l'image de marque.

  Les contraintes créatives : ce document définit à long terme ce que la marque doit devenir dans l'esprit des consommateurs.

Méthodologie et conseils

Une bonne « copy strat » doit reposer sur un bénéfice tangible, être simple et se concentrer sur la promesse de base, être claire et éliminer toute confusion possible, être cohérente et explicitement compétitive.

Comment être plus efficace ?

Se souvenir de l'USP (Unique Selling Proposition)

Elle a été créée au sein de l'agence Ted Bates et développée par Rosser Reeves dans les années quarante. « Unique » a ici le sens d'exclusive plutôt que d'unique, une seule. C'est une proposition exclusive (en raison d'une qualité propre ou d'un argument non utilisé par la concurrence) et vendeuse. En effet, chaque publicité doit faire une proposition au consommateur, cette dernière doit être forte et attractive afin de séduire le plus grand nombre.

C'est la théorie de la publicité différentielle : on met en avant ce qui caractérise le produit et le différencie des autres, mais c'est une des limites de cette théorie. En effet, comment démarquer son produit à travers un argument choc (exclusif) quand la concurrence propose une offre similaire. Pour Rosser Reeves, l'agence peut alors conseiller d'améliorer le produit afin de trouver ce qui le distinguera vraiment. Si rien ne le fait sortir du lot, la dernière solution consiste à le dire autrement. L'argument sera formulé comme jamais auparavant.

Le modèle de Young & Rubicam

Repris sous différentes formes par de nombreuses agences, le PTC ou Plan de travail créatif consiste à reprendre la copy strategy et à lui adjoindre les rubriques du brief annonceur :

• Fait principal
• Problème à résoudre par la publicité
• Objectif de la publicité
• Stratégie créative :

  
  

  • Cibles
  • Concurrents
  • Promesse
  • Support
• Instructions et contraintes

Beaucoup de grands créatifs ont remis en cause la copy strategy qui, selon eux, est un frein à la créativité. Bill Bernbach (BDD pour Doyle Dane Bernbach's, célèbre pour la campagne « Think Small » de Volkswagen) parle de l'intuition profonde du créatif face au produit avec juste comme base le « quoi dire » et le « comment dire ».

Pour Jacques Séguéla, la copy strategy n'est pas un outil ad hoc : elle « a fondé toute sa réflexion sur le matérialisme. Le culte de l'objet périclitant, c'est toute la religion du produit qui s'effondre », nous sommes en 1982 !

La star strategy (RSCG)

Pour Jacques Séguéla, au contraire, (le S de RSCG pour Roux Séguéla Cayzac Goudard) : « Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure. » C'est l'avènement de la star strategy : la marque « personne » a trois composantes fondamentales, distinctes et utilisables :

• Le physique :ce qu'elle fait, ce qu'elle apporte, ses performances objectives.

  
  

  Evian : elle représente la pureté et la jeunesse ; référence à l'eau pure des Alpes.

• Le caractère :ce qu'elle est, sa psychologie, ce qui fait qu'on l'aime et qu'on lui reste fidèle.

  
  

  Evian : ses traits de personnalité sont équilibrés, et représentent un caractère joyeux, communicatif et convivial.

• Le style :ce par quoi elle se fait remarquer, ses constantes d'exécution.

  
  

  Evian : elle symbolise « l'âme d'enfant » et les comportements de l'enfance, mais de façon transgénérationnelle.

EXEMPLE de grille d'évaluation de la copy strat

Une fois la copy strat mise en place, elle sera présentée et validée par l'annonceur qui va pouvoir, dans un premier temps, se l'approprier, et ensuite juger sa cohérence, son degré de disruption et sa faisabilité.

Document de base, elle amène une réflexion sur des choix décisifs pour la marque :

• La campagne fonctionne-t-elle dans la continuité ou est-on dans une stratégie de rupture ? Jusqu'où porter cette rupture ?
• Sera-t-elle déclinable dans le temps ?
• S'adaptera-t-elle à tous les supports de communication de la marque ?
• Sera-t-elle acceptée par les salariés de l'entreprise, en interne ?

Pour répondre à ces questions, il est utile de se servir d'une grille d'évaluation, en voici un exemple.

Grille d'évaluation du message publicitaire