Chapitre V : La création publicitaire

Qu'est-ce qu'un publicitaire créatif ?

Difficile de répondre à cette question mais voici quelques pistes : être créatif c'est avoir de l'imagination et s'en servir, c'est être capable de porter un regard neuf, jouer avec les analogies, savoir prendre le contre-pied d'une idée admise par tous, jongler avec les mots, avec les images, et parfois les deux ensemble.

Trouver une idée, un nouvel angle de vue, un trait d'humour suppose des qualités : être à l'affût, en éveil. Travailler au service créatif requiert de la curiosité pour à peu près tout !

Le travail créatif

Les créatifs doivent jongler en permanence avec de multiples contraintes (de temps, celles imposées par l'annonceur, par la loi ou la déontologie publicitaire, etc.). Tout leur art consiste à trouver comment les contourner.

Ce n'est pas un exercice routinier et il faut sans cesse se renouveler. C'est une profession où il faut savoir résister à la pression, sans compter ses heures.

Les missions ne sont pas vraiment quantifiables, à la différence de la vente d'espace ou la mesure d'audience.

Le langage publicitaire est celui de la concision, il faut faire passer l'idée en peu de temps et peu d'espace. La promesse doit interpeller et être immédiatement compréhensible.

Les plans créatifs

Les plans créatifs consistent à mettre au point une base de travail commun à toutes les parties prenantes du travail publicitaire afin d'en valider toutes les étapes.

Différentes versions existent mais elles contiennent toujours, sous une forme ou sous une autre, les éléments suivants : la promesse, la preuve, le ton et les contraintes.

Grâce à un décryptage des conventions du secteur, la disruption, basée sur le saut créatif, offre à la marque une vision nouvelle.

Le storytelling consiste à doter la marque d'une personnalité et d'une histoire. Le récit de la marque a pour objectif de créer de l'émotion en choisissant scrupuleusement les codes narratifs.