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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre VII : Mesure de l'efficacité publicitaireDossier réalisé avec la collaboration de Jacques Régnier.
Fiche 01 : Les outils de mesure quantitative
- Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
- Publié le 11 déc. 2017
La boîte à outils de la Publicité
9 chapitres / 62 fichesIntérêt des études quantitatives
Résumé
Les études quantitatives sont des enquêtes par questionnaires, administrées à un échantillon représentatif de la population.
Elles ont pour but de décrire et d'étudier les comportements.
TNS Sofres : études marketing et études de marché
Pourquoi l'utiliser ?
Objectif
Les études quantitatives permettent d'opérer des mesures, qu'elles soient de satisfaction, de fréquentation, d'audience ou de perception d'un message.
Contexte
Dans le domaine de la communication, les études quantitatives sont plus particulièrement utilisées pour la réalisation des post-tests (mesure des scores de mémorisation, de reconnaissance, d'attribution, d'agrément et d'incitation) et les mesures d'audience.
Il existe aussi les panels qui sont des enquêtes répétitives menées sur un échantillon constant permettant par ailleurs de fournir régulièrement une information de bonne qualité avec une précision supérieure à celle des études ponctuelles. Il existe des panels consommateurs, distributeurs et médias et par secteurs d'activité.
Pour effectuer des mesures nécessitant moins de précision, on utilise parfois des baromètres (enquêtes répétitives menées sur des échantillons successifs composés d'individus différents), comme ceux sur la notoriété d'une marque.
Comment l'utiliser ?
Étapes
En ce qui concerne la structure du questionnaire les règles de base qui doivent être appliquées sont les suivantes :
- Après une phase d'introduction, placer dès le début une question filtre pour vérifier que la personne appartient à la population concernée.
- Utiliser la technique de " l'entonnoir ", commencer par des questions générales et simples pour aborder progressivement des questions de plus en plus précises.
- Veiller à constituer des blocs logiques de questions en fonction des thèmes à aborder.
- Réserver pour la fin les questions implicantes ou délicates auxquelles la personne risque d'accepter plus difficilement de répondre (le plus souvent également l'identification : sexe, âge, CSP, etc.).
Méthodologie et conseils
Avant de réaliser une étude quantitative il faut se poser les questions suivantes :
- Qu'est-ce que je souhaite mesurer ou évaluer ?
- Qui sont les personnes concernées ? (population)
- Qui vais-je interroger ? (taille et mode de détermination de l'échantillon)
Les études quantitatives permettent d'obtenir des informations chiffrées dont l'analyse statistique sert à mieux comprendre le comportement des consommateurs.
Avantages
- Les études quantitatives permettent d'obtenir rapidement des données facilement compréhensibles.
- La fiabilité des résultats dépend essentiellement de la bonne représentativité de l'échantillon et de la pertinence des questions posées.
Précautions à prendre
- Les questions doivent être claires et parfaitement compréhensibles par les personnes interrogées (éviter les termes techniques, les termes relevant d'une appréciation personnelle : souvent, rarement, etc.).
- Il est vivement conseillé de prétester le questionnaire auprès d'un échantillon de 8 à 10 personnes appartenant à la cible avant son administration. Cela permet de détecter et de corriger les questions susceptibles de poser, par la suite, des problèmes de compréhension ou d'interprétation aux personnes interrogées.
Comment être plus efficace ?
Pour réaliser une étude quantitative (sondage) il convient d'opérer de la façon suivante :
- Il peut s'agir du marché (lancement d'un nouveau produit), de la cible (mesure d'efficacité d'un message publicitaire), d'un ensemble d'individus ayant fréquenté un établissement (questionnaire de satisfaction), etc.
- Définir la population revient à répondre à la question : " Qui sont les personnes qui doivent être interrogées si on pouvait les interroger toutes ? "
- Lorsqu'on peut toutes les interroger, il s'agit d'un recensement.
- L'échantillon doit être une partie représentative de la population et refléter dans sa composition la diversité réelle de la population étudiée.
- Il existe différentes méthodes d'échantillonnage : probabilistes ou aléatoires (probabiliste pure, échantillon stratifié, méthode des grappes ou des itinérants), mais la méthode la plus utilisée est la méthode des quotas.
- Le principe consiste à construire un échantillon qui aura une structure en termes d'identification dans des propositions identiques à la population (sexe, tranches d'âge, CSP, etc.).
- L'échantillonnage est ensuite construit de manière à constituer une reproduction en miniature de la population sur ces critères.
- Le choix des critères est déterminant.
- Dans certains cas particuliers, on peut se satisfaire d'un échantillon de convenance (exemple : questionnaire de satisfaction administré à la sortie d'un parc de loisirs).
- La taille de l'échantillon la plus fréquemment retenue est 1 000 personnes environ, car elle conduit, sur la base d'un échantillon représentatif, à une incertitude moyenne de ± 3 %.
Les principaux modes de collecte sont :
- face à face (domicile, dans la rue, en salle) ;
- par téléphone ;
- auto-administrée (postal ou on line).
Les méthodes de collecte on line (smartphone, tablette, ordinateur) connaissent actuellement un fort développement. Elles présentent l'avantage de faire réaliser la saisie par la personne interrogée.
Celui-ci doit comporter une quasi-totalité de questions fermées, questions pour lesquelles on impose à la personne interrogée une forme précise de réponse parmi un choix limité.
Il est généralement souhaitable d'utiliser des échelles d'attitude qui permettent de rendre une appréciation d'ordre qualitatif interprétable en la transformant en données quantitatives. Exemple : très satisfait, plutôt satisfait, plutôt insatisfait, très insatisfait.
Par contre, il faut limiter au strict minimum les questions ouvertes qui posent des problèmes lors du dépouillement du questionnaire. Exemple : avez-vous des suggestions ?
Kantar Media : veille et analyse médias
EXEMPLES de panels
Pour un publicitaire, les panels sont une source d'informations indispensable, ils donnent des indications précieuses sur les choix des consommateurs.
- Les panels de consommateurs ont pour but de comprendre le comportement des consommateurs à travers leurs achats. Ils permettent surtout de voir les évolutions de cette consommation. On peut citer parmi eux Kantar Worldpanel et Nielsen Homescan.
- Les panels de distributeurs scrutent les achats en magasin ou on line, ce qui permet de faire une veille concurrentielle et d'élaborer des études de marché.
- Les panels spécialisés dans le domaine des médias s'intéressent à l'étude des audiences (radio, télévision, presse, internet, cinéma, etc.) et aux comportements face aux médias, à l'image de Médiamétrie. On peut citer Audipresse pour la presse et Affimétrie pour l'affichage.
- Les panels spécialisés par secteur d'activités ont la particularité de faire des focus réguliers sur tel ou tel secteur (industrie pharmaceutique, agriculture, téléphonie, etc.). Ils sont indispensables pour comprendre un secteur en profondeur et conseiller les annonceurs. On peut citer par exemple GFK.
- Rôle particulier du CESP : les principales missions confiées au CESP par l'interprofession sont d'auditer et de contrôler les études médias en France. Mais le CESP intervient également en amont des études et reste un lieu neutre d'échanges d'idées, en plus d'être doté d'une véritable expertise et d'une connaissance du terrain des études auditées. ¦
