Fiche 12 : L'advergaming

Un nouvel espace de communication publicitaire

Résumé

Les annonceurs sont sans cesse en quête de nouveaux supports pour toujours plus de proximité avec leur cible. Les advergames ou jeux vidéo publicitaires séduisent et sont utilisés comme de nouveaux supports de communication par les marques. Ils favorisent une nouvelle expérience et une nouvelle relation entre la marque et la cible. Leur utilisation recouvre plusieurs objectifs mais la finalité reste bien mercantile. L'advergaming génère de nouvelles opportunités pour les annonceurs.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La mise en place d'un jeu vidéo en ligne pour un annonceur, c'est avant tout une volonté d'entrer dans une démarche ludique certes, mais aussi qualitative en termes d'actions de communication. Il génère un fort impact en termes d'image de marque. L'advergaming a pour objet d'être moins intrusif qu'une publicité traditionnelle.

Contexte

Selon l'étude du SNJV (Syndicat national du jeu vidéo) de novembre 2013, 80 % des Français ont déjà joué au moins une fois aux jeux vidéos sur une année. 52 % des joueurs sont des femmes. En France, on estime à 31 millions le nombre de joueurs. 50,6 % des foyers français sont équipés d'une console de jeux, 70 % disposent d'un ordinateur et 84 % d'un téléphone mobile. Le débit internet proposé par les fournisseurs d'accès se veut de plus en plus rapide et performant, ce qui facilite le jeu en ligne et crée ainsi des communautés de joueurs qui partagent leur progression et se challengent.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir l'enjeu de l'advergaming pour déclencher la motivation et le plaisir du joueur.
• Identifier le niveau d'interaction que l'on souhaite donner. Plus il est développé, plus la mémorisation du message est forte. Il peut s'agir d'un simple jeu en relation avec l'univers de la marque, l'association passe alors par le design ou l'habillage du site. L'intégration de la marque peut se faire également de façon plus active. Le joueur utilise, par exemple, un modèle de voiture pour se déplacer et franchir les étapes du jeu. Mais le niveau d'implication peut être plus fort encore si le joueur utilise le véhicule en jouant avec ses fonctionnalités.
• Établir les règles du jeu. Le niveau de difficultés incite le joueur à se dépasser dans les scores et sa performance est encouragée afin qu'il ait envie de rejouer, particulièrement si le jeu a une dimension communautaire (partager/challenger les scores).
• Choisir la plateforme de mise à disposition du jeu : site dédiée (création d'un microsite par la marque) ou bien hébergé par des plateformes de jeux en ligne spécifiques.

Méthodologie et conseils

L'advergaming doit surprendre l'internaute, le sensibiliser, le fidéliser afin qu'il vive une expérience ludique. Un advergaming créatif voit sa viralité accrue et dope son succès.