Fiche 04 : Panorama des agences

Exemples de grandes agences de communication :

Résumé

Faire un état des lieux des agences de communication dans le monde permet d'évaluer l'importance d'un secteur d'activité qui renoue avec la croissance depuis 2013.

Les agences de publicité représentent 20 % de la valeur ajoutée des industries culturelles dans leur ensemble. Et l'on estime que 370 000 personnes travaillent dans la communication en France.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Dresser un panorama des agences de communication, en France et dans le monde, met en lumière le poids économique du secteur de la publicité. Relier les agences à leur groupe d'appartenance et aux annonceurs permet de comprendre le secteur dans lequel on travaille.

Mettre en place une recommandation d'agence ou recommandation stratégique de communication est possible pour parvenir à faire un panorama des agences bien construit.

Contexte

L'histoire et les spécificités des agences leur donnent à chacune une tonalité particulière, souvent liée à leur ou leurs créateurs (à l'exemple de David Ogilvy, Leo Burnett, Marcel Bleustein-Blanchet, Bill Bernbach, Raymond Rubicam et John Orr Young).

Mais aujourd'hui, on assiste à une forte concentration internationale des grands groupes de communication. La stratégie consiste à créer de vastes réseaux intégrés afin de réaliser des économies d'échelle en optimisant les complémentarités des agences partout dans le monde. Pour cela, il faut maîtriser tous les aspects du travail de communication : de la création au digital en passant par l'achat d'espace, le conseil stratégique, l'événementiel, les études et la data. Ces grands groupes sont capables d'offrir un éventail complet de prestations aux annonceurs d'envergure mondiale.

L'impact de la crise de 2008 a été brutal sur le secteur de la publicité mais les investissements repartent à la hausse depuis 2013. En 2014, le taux de croissance des investissements publicitaires mondiaux est évalué à 5,5 %, ce qui correspond à 537 milliards de dollars. (Source : Zenith Optimedia)

Comment l'utiliser ?

Étapes

Les six premiers groupes de communication dans le monde en 2012 (source AACC) :

• WPPGroup Ogilvy & Mather/Y & R/JWT/Grey (Royaume Uni)
• Omnicom Group BBDO/DDB/TWBA (USA)
• Groupe Publicis/Saatchi/Leo Burnett (France)
• Interpublic Group McCann/Draftfcb/Lowe (USA)
• DentsuInc Aegis Group (Royaume-Uni, Japon)
• Havas (France)

Méthodologie et conseils

Au gré des rachats d'agences au sein des grands réseaux de communication, il est intéressant d'en repérer les acteurs.

Parallèlement, le travail en agence n'est pas toujours impacté par ces stratégies mondiales. Les annonceurs peuvent ainsi travailler avec des agences dont l'ADN est préservée.