Fiche 07 : Choix des supports médias

Le juste équilibre entre budget, objectifs et portée de la communication

Résumé

Les médias dits traditionnels, télévision, radio, presse, cinéma, affichage et internet, se distinguent du hors-média. Ce dernier intègre des actions liées à l'événementiel, au marketing direct, aux relations presse, au mécénat, au sponsoring...

Les médias sont réputés pour requérir des budgets très importants. C'est en cela qu'aujourd'hui les annonceurs ne peuvent plus se permettre de les utiliser exclusivement mais de les intégrer à des stratégies hors-média. La communication sur le média web est de plus en plus attractive, puisqu'il cumule les avantages du média et du hors-média.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Déterminer la portée que l'on souhaite donner à la communication et donc au message publicitaire.

Une action nationale intégrera majoritairement des mass media ; à l'inverse une action régionale se concentrera sur des médias ayant des supports régionaux voire locaux. L'enjeu étant d'optimiser les retours sur investissements.

Contexte

La grande diversité des offres médias et de leurs supports permet aux annonceurs toujours plus de pertinence et de précision dans la mise en place des actions. Chaque média dispose de ses caractéristiques et de son mode de diffusion.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Adapter les objectifs de communication et la portée de l'action selon le territoire défini. Le budget de communication sera aussi un élément important car il éliminera de facto certains médias. Toutes les entreprises n'ont pas accès pour des raisons purement financières aux médias traditionnels faute de budget adapté.
• Une communication nationale : mérite l'étude de mass media dans le cas d'un objectif de notoriété compte tenu de leur puissance. Très utilisés dans le cas de lancement de produit afin de se faire connaître par le plus grand nombre.
• Une communication régionale ou locale : les médias disposent de supports locaux souvent très puissants. Par exemple, la presse quotidienne régionale bénéficie d'un excellent taux d'abonnement. La radio et l'affichage peuvent être de très bons relais. Il est préférable d'axer sa stratégie sur eux dans le cas d'actions très ciblées géographiquement.
• Activer la récurrence ou non de certains médias et supports dans le plan d'action. Il est possible de prévoir des actions qui entretiennent la communication variant ainsi les médias à utiliser et ventilant le budget de façon efficace.
• Intégrer le web : que ce soit pour des actions aux enjeux nationaux ou régionaux. Un site internet dédié à une marque est considéré comme du hors-média. En revanche, acheter de l'espace publicitaire sur des sites, passer par une régie est une action média.

Méthodologie et conseils

L'utilisation des médias dans un plan de communication doit se faire avec la plus grande pertinence compte tenu des budgets qu'ils engagent. À chaque média correspondent des supports qui visent une cible précise.