Fiche 02 : L'attention et la perception

Les étapes du traitement des perceptions

Résumé

L'attention consiste à se mettre en position de recevoir des informations dans le but de les traiter et prendre une décision. En publicité, l'attention de la cible peut être déclenchée par différents procédés.

La perception est une des grandes fonctions psychologiques de l'être humain. Elle est une étape fondamentale du processus de transformation d'un stimulus, extérieur à l'individu, en une représentation.

" Percevoir " implique de donner une signification à ce qui est perçu et d'y répondre, ce mode de représentation nous sert à fonder nos décisions.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Produire un message qui, ayant retenu l'attention du consommateur, sera perçu de la façon souhaitée et contribuera à son tour à fonder son expérience du monde.
• Retenir l'attention de la cible pour diminuer les risques de mauvaise compréhension du message : plus l'attention de la cible est faible, plus ils augmentent.

Contexte

Même quand un message publicitaire réussit effectivement à capter l'attention de la cible, cela ne suffit pas à la réussite de la communication, il faut aussi que l'objet du message soit effectivement perçu par la cible.

La perception est appréhendée comme la faculté des individus à donner du sens à leur environnement. Elle est à la fois source d'expérience et de connaissance du monde. En publicité, on distingue les phases essentielles : l'exposition à l'information, l'attention, le décodage et la réponse.

Pour être perçu un message publicitaire doit retenir l'attention de sa cible et être transformé en représentations de la part du consommateur afin de produire la réponse escomptée.

Comment l'utiliser ?

Étapes

L'attention mesure la visibilité du message publicitaire. On répertorie cinq procédés d'attention : l'appel aux émotions, la personnalisation, la mise en scène (spectacle), la surprise et l'humour :

• La beauté du message, l'amour qu'il suggère entre des êtres humains, l'abnégation pour une cause juste, sa sensualité, ses allusions à la sexualité ou encore la peur qu'il provoque sont autant de procédés aptes à déclencher l'émotion de la cible et capter son attention.
• Le choix d'une mascotte publicitaire qui incarne les qualités et les valeurs portées par la marque pourra influencer l'attention du récepteur. Cette personnification augmente la différenciation de la marque qui sera plus facilement reconnue et mémorisée.
• La mise en scène de très courts sketchs, mini-comédies ou films d'animation.
• L'effet de surprise provoqué par la rencontre entre deux univers apparemment étrangers, le fait de sortir des registres de langage courant, l'ironie, le suspens ou encore pousser l'hyperbole jusqu'au mythe.
• Tous les procédés classiques de l'humour comme le rapprochement incongru, le détournement, l'exagération ou le contre-emploi.

Méthodologie et conseils

• Mettre en avant les références et les valeurs communes.
• Connaître sa cible, sa culture et son environnement afin de construire un message qui sera mieux perçu, car attendu ou désiré par elle.